Тот, кто украл кошель, украл лишь мусор

Но тот, кто честь мою похитит навсегда,

Богатства вкус навряд ли испытает,

Меня лишив всего.

Уильям Шекспир. Отелло

Тысячелетняя репутация может зависеть от поведения в течение одного часа.

Японская пословица

Как показывает мировая практика, репутация фирмы является одним из ее самых уязвимых мест. По ней в любой момент может быть нанесен сокрушительный удар, который даже для крупнейших и очень устойчивых бизнес-структур может окончиться если не полным банкротством, то значительным снижением рыночной капитализации.

Управление репутацией стало одной из важнейших составляющих стратегического планирования. Солидная репутация помогает при проблемах или кризисах. По словам профессора Д.Крукеберга, "кризисы - как пьесы; основных сюжетов не так уж и много, все остальное - всего лишь видоизменения. Всегда имеются два фактора: кризис задевает людей, а они изменяют привычную цепочку принятия решений" .

Поэтому основное внимание при планировании необходимо уделять докризисному этапу. Не дожидаясь (но, всегда ожидая) кризиса, нужно определить узкие места, составить перечень возможных мероприятий по предотвращению кризиса, разработать план действий для каждого вида кризисных ситуаций, определить состав антикризисной рабочей группы и набор инструкций для каждого члена группы.

Неплохо сделать набор специальных заготовок для различных целевых аудиторий. Первым шагом подготовки является выделение целевой аудитории, наиболее значимой для конкретного бизнеса. Понятие "общественность" - не образная категория, а совокупность отдельных, самых разнообразных общностей, за которыми стоят живые люди, каждый со своими потребностями, интересами и предпочтениями. Необходим диалог с заинтересованными группами: акционерами, инвесторами, финансистами, сотрудниками предприятия, обывателями и активистами.

Предлагается следующий вариант классификации аудитории:

• 1) внутренняя среда (глава фирмы, топ-менеджмент, сотрудники);
• 2) внешняя среда (деловые партнеры, акционеры, клиенты, инвесторы, СМИ, власти, население).

В первую очередь необходимо предотвратить панику - она в условиях кризиса легко может привести к краху организации. Необходимо следовать заранее разработанному плану действий в кризисе, адаптированному к возникшей ситуации; разрабатывается стратегия фирмы по выходу из кризиса, выявляются информационные потоки, проходящие через целевую аудиторию, ведется постоянный мониторинг СМИ, назначаются дополнительные сотрудники для общения с прессой.

Рассказать слишком мало или слишком поздно - роковая ошибка. Общественность должна оценить усилия организации по преодолению кризисной ситуации. Необходимо сообщать о предпринимаемых мерах, сложностях, с которыми приходится сталкиваться, о достигнутых успехах. Важно определить, не только какая информация должна быть представлена, но и как это должно быть сделано.

Когда компания ведет открытую внешнюю информационную политику, это вызывает уважение и создает предприятию благоприятный облик. Это действенно вдвойне, если фирма не только своевременно извещает общество об успехах, но и не отказывается комментировать промахи.

Таким образом, заботу о репутации компании следует осуществлять в двух направлениях: создавать и укреплять репутацию, а также моделировать свои действия в кризисных ситуациях.

Большое значение для репутации компании имеет быстрота реакции в кризисной ситуации. Во-первых, это позволяет предупредить распространение ложных слухов о компании в СМИ, а во-вторых, дает возможность продемонстрировать готовность самой организации решить проблему. В Москве в феврале 2004 г. обрушилась кровля на стоянке магазина Metro Cash&Carry. Реакция со стороны фирмы последовала незамедлительно: было обещано возместить ущерб, нанесенный автомобилям, осуществлена проверка прочности крыш на других стоянках, предотвращено распространение слухов о человеческих жертвах. Быстрая и оперативная реакция на инцидент не привела к подрыву репутации, а продемонстрировала открытость и ответственность компании. Таким образом, оказывается, что из любой кризисной ситуации можно выйти достойным образом, если действовать своевременно и грамотно. Так же как и в человеческих отношениях, в кризисной ситуации от компании требуются максимальная честность, открытость, быстрота реакции, демонстрация чести и достоинства. Даже если "сушка" подмоченной репутации выливается для компании в большие финансовые затраты, на них стоит решиться - в противном случае можно потерять все.

Репутация создается десятилетиями, а ошибки в управлении могут мгновенно разрушить ее. Если кризис наступил, нужно быть к нему готовым и уметь управлять ситуацией. Кроме того, хороший кризис и есть точка роста. Как правило, компании, с достоинством выходящие из кризисных ситуаций, получают импульс развития.

Показательный случай произошел в 1993 году с корпорацией Pepsico, производящей "Диет-Пепси". По телевидению прошло сообщение о том, что в жестяной банке с "ДП" был обнаружен медицинский шприц, и поэтому перед употреблением напитка покупателям рекомендуется выливать содержимое банки в стакан.

Несмотря на то, что компания - владелец бренда - попала в центр недоброжелательного внимания СМИ и оказалась в катастрофическом положении, она не стала отзывать продукт из продажи, а разработала четкую и продуманную стратегию открытой коммуникации, поставив задачу опровергнуть эти слухи. Нужно было убедить покупателей в качестве продукта и в надежности именно той тары, в которую его разливают.

Очевидно, что даже если в какой-то банке нашли шприц, непосредственная вина в инциденте лежит на никому не известной компании-бутлере. Но в глазах потребителя все равно виноват владелец бренда.

Чтобы доказать: ни на одном из заводов не могло произойти попадания в тару каких-либо инородных тел, по телевидению США демонстрировался документальный ролик о производстве продукта и его розливе, а также видеозапись обращения президента компании Pepsico к покупателям. Состоялась пресс-конференция руководителей с журналистами, где главный упор делался на абсолютную безопасность низкокалорийной "Пепси" для утоления жажды.

В результате всех этих недешевых мер объем продаж напитка увеличился в несколько раз, а цены на акции компании остались относительно стабильными. По результатам послекризисного анкетирования 94% покупателей отметили, что компания достойна их доверия и сочувствия. Руководители сумели использовать негативную ситуацию для дальнейшего роста и развития.

Выше описаны примеры кризисных ситуаций, с которыми сталкиваются компании в процессе своей деятельности. От таких ситуаций не застрахована ни одна из них. Поэтому очень важно то, каким образом предприятие справляется с возникшими трудностями. Если оно делает это с достоинством, то ущерб, нанесенный репутации, восстанавливается, а в некоторых случаях имидж компании может даже упрочиться. У автомобильных концернов с мировым именем уже давно стало правилом хорошего тона при выявлении дефекта отзывать целые партии автомобилей. Такие действия компаний только повышают уважение и доверие потребителей. Ошибка производителя нивелируется ответным благородством действий и не сказывается негативно на его репутации.

В денежном выражении репутационные кризисные ситуации (в том числе порожденные информационными причинами) приводили порой к впечатляющим результатам. Из-за разлива нефти близ берегов Бретани в конце 1999 года Exxon Valdez потеряла около 13 млрд долл., причем прямой ущерб составлял не более десятой части суммы. Компании Perrie на предотвращение последствий паники, вызванной слухами о заражении ее продукта в Бельгии, пришлось в 1999 году потратить около $ 263 млн. Трудно даже приблизительно оценить потери от объявления правительством России дефолта в 1998 году.

Любой кризис - это процесс, происходящий в несколько стадий, поэтому основной идеей антикризисного репутационного менеджмента является подготовка к решению проблем задолго до того, как они начались.

В заключение хотелось бы привести хрестоматийный пример. В ночь начала последней франко-прусской войны начальник генерального штаба пруссаков фон Мольтке-старший спал. Его разбудили и сообщили о нападении. "План в третьем ящике комода", - сказал фон Мольтке, повернулся на бок и спокойно уснул.

1. Сравнительный анализ понятий «имидж» и «репутация»

Что касается понятия «имидж», его определение в значительной мере базируется на мнениях, распространенных в Академии имиджелогии. Итак:

Имидж (от англ. Image - образ) - сформировавшийся в психике людей образ объекта, к которому у них возникает оценочное отношение, проявляемое в форме мнения. Это комплексное образование, включающее семиотическую, когнитивную, образную и эмоциональную составляющие. Это мультидисциплинарное понятие, которое разрабатывается в практической психологии, социологии, политологии, педагогике, акмеологии, физиогномике, костюмологии, маркетинге. Это трехуровневый феномен индивидуального, группового или массового сознания, фиксирующий и реализующий цели его создателей и соответственно отражающийся в экономике и практике продвижения и продаж.

Репутация - общее мнение о достоинствах и недостатках субъекта; совокупность мнений заинтересованных сторон - стейкхолдеров (сотрудников, инвесторов, кредиторов, аналитиков, властей, СМИ и т.д.) о достоинствах и недостатках компании, определяющая принятие решений по отношению к ней. Будучи составляющей имиджа, репутация. отличается от него тем, что складывается из реальных действий и фактов. Так, например, репутация фирмы в среде профессионалов может совершенно не соответствовать ее имиджу в более широкой аудитории. Тем не менее задача репутации в маркетинге схожа с той, которую решает имидж: помогать выведению на рынок новых товаров и услуг, защищать организацию от действий конкурентов, привлекать надежных партнеров.

Понятие «репутация» вплоть до середины ХХ века воспринималось как синоним понятий «честь», «достоинство» и применялось для характеристики отдельного человека. В последние десятилетия это понятие начали толковать шире, применяя не только к человеку, но и к организации.

Влияние деловой репутации на бизнес и капитализацию следует рассматривать через призму рынка.

По мнению, Сергея Викторовича Горина, кандидата экономических наук, основатель и руководителя Международной научно-исследовательской группы репутациологии, главного редактора журнала «Экономика и предпринимательство», автора книги «Деловая репутация организации, при изучении влияния деловой репутации на капитализацию следует учитывать, что репутация бизнеса - это лишь один из факторов изменения капитализации. Исследования Международной научно-исследовательской группы репутациологии показывают, что завышать значение имиджа и репутации в условиях формирующихся рыночных отношений при определении капитализации необоснованно. Этому есть несколько объяснений:

1. Капитализация - это в некотором роде оценка бизнеса рынком с его спекулятивными и иными подобными моментами. Капитализация как стоимостная оценка бизнеса формируется на финансовом рынке. На развитых финансовых рынках, прежде всего на рынках США, Японии, корреляция репутации и капитализации значительна. Финансовый же рынок России - слабый, неразвитый рынок. Он по большей части не способен адекватно оценить улучшение имиджа и репутации бизнеса и дать соответствующее приращение капитализации. Кроме того, фондовый рынок России замкнутый. Ограниченность числа участников рынка выгодна предприятиям-гигантам, которые лишаются дополнительной конкуренции как получателей инвестиций и могут повышать свою капитализацию не за счет улучшения репутации, а за счет отсутствия конкурентов.

2. Имидж и репутация - это довольно тонкие инструменты конкуренции, применение которых излишне рискованно. То, что российский бизнес не уделяет такого же серьезного внимания, как на Западе, своему имиджу и репутации, - абсолютно нормальное для формирующейся рыночной экономики состояние. Кроме того, общественное мнение довольно лояльно относится к организациям, нарушающим «западные» принципы ведения бизнеса (уклонение от уплаты налогов, нарушение авторских прав, «серые» схемы выплаты зарплаты и т.д.).

По мнению, Элины Золотовой,издателя и главного редактора делового ИТ-издания CRN/RE (ИТ-бизнес), многие полагают, что в действительности предметом деятельности PR является не имидж, а репутация. В зарубежных учебниках слово «репутация» практически не встречается. Но зато понятие «имидж», используемое западными (да и восточными) специалистами по Public Relations, часто включает в себя то, что мы в России привыкли называть репутацией. Возможно, поэтому некоторые специалисты считают, что имидж более сложное понятие, чем репутация, и включает ее в себя; другие, напротив, убеждены, что имидж является частью репутации; третьи говорят, что они пересекаются, но ни одно не включает в себя другое целиком.

Было проведено небольшое исследование ассоциативных полей слов «имидж» и «репутация». Были опрошены 52 человека. Несмотря на то что это были как специалисты по PR, так и люди, далекие от этой профессии, в их высказываниях оказалось очень много общего.

Задание для исследования было следующим: назвать по 10 слов, ассоциирующихся со словами «имидж» и «репутация»; дать собственные определения этих понятий; поставить знаки «<», «>», «=» между словами «имидж» и «репутация»; объяснить разницу между этими понятиями.

Ассоциативное поле слова «имидж», в соответствии с результатами исследования, выглядит так: стиль (стильность, вкус); индивидуальность, оригинальность; формировать, создавать, изменять; внешний вид, внешность; искусственный, наигранный; привлекательный, красивый. Многие называли слова, так или иначе относящиеся к внешности человека: очки, прическа, одежда, начищенные ботинки и т.п.

То есть все слова (существительные и прилагательные), наиболее часто упомянутые людьми, относятся к ВНЕШНИМ характеристикам объекта. Самое популярное слово - «стиль». Почти все глаголы показывают, что над объектом совершается какое-то целенаправленное действие.

Такой результат вполне соответствует определению имиджа, данному в Большой энциклопедии Кирилла и Мефодия (БЭКМ): «ИМИДЖ (англ. image, от лат. imago - образ, вид) - целенаправленно формируемый образ (какого-либо лица, явления, предмета), призванный оказать эмоционально-психологическое воздействие на кого-либо в целях популяризации, рекламы и т. п.». Что касается слова «репутация», то здесь картина ассоциативного поля иная: хорошая, положительная, плохая, дурная, подмоченная, испорченная; работа; время; заслужить, завоевать; беречь, заботиться; качество, надежность; долг, ответственность; авторитет, уважение; профессионализм, квалификация.

И в этом случае результат исследования не противоречит определению репутации, приведенному в БЭКМ: «РЕПУТАЦИЯ (франц. reputation) - создавшееся общее мнение о качестве, достоинствах и недостатках кого-либо, чего-либо».

Итак, имидж - это индивидуальность, стиль и вкус; репутация - авторитет, качество и надежность. Имидж формируют; репутацию завоевывают и берегут. Имидж - привлекательный, искусственный, отталкивающий; репутация - хорошая или дурная.

В целом слово «репутация» вызывает ассоциации с чем-то основательным, настоящим, относящимся к сущности объекта, а «имидж» - с внешними проявлениями. В сравнениях терминов «имидж» и «репутация» сквозило явно негативное отношение к имиджу - что-то липкое, противное, искусственное («Спрайт»). Почти все опрошенные (даже рекламисты!) считают, что «имидж - ничто, репутация - все».

Вот как определяет имидж Фрэнк Джефкинс: «Корпоративный имидж - впечатление об организации, основанное на знании и опыте. Задача PR состоит в том, чтобы увеличить знания и опыт людей, чтобы они могли иметь настолько ясное представление об организации, насколько это возможно. Имидж развивается в мыслях различных контактных групп, точно так же как представление о характере человека меняется при более близком знакомстве. Корпоративный имидж - это характер организации, и то, как организация себя ведет, будет влиять на представление людей о ней».

Итак, я считаю, что понятия «имидж» и «репутация» взаимно дополняют друг друга, создавая целостный образ объекта, в единстве его формы и содержания. Имидж - это восприятие объекта во многом на эмоциональном (иррациональном) уровне, репутация - на рациональном. В репутации присутствует рациональная ОЦЕНКА - это хорошо/плохо потому, что… Имидж фиксирует ОТЛИЧИЯ организации от ей подобных, он связан с восприятием внешних сторон деятельности организации, того, как она «подает» себя публике.

Характеристики имиджа организации

Имидж организации определяется совокупностью характеристик, дающих представление о ее деятельности. Существуют базовые характеристики, присущие любому типу организаций и предприятий и интерпретируемые в зависимости от их специфики. Для имиджа важна не сама характеристика, а то представление, которое можно создать о ней профессиональными средствами и которое обеспечивает организации позитивный имидж. В неранжированном виде (поскольку ранжирование зависит от специфики организации) эти характеристики можно представить следующим образом:

1. Образ руководителя организации, который в самом общем виде выстраивается на основе представления о его способностях, установках, ценностных ориентациях, социально-психологических характеристиках, а также о его внешних данных.

2. Образ персонала, отражающий физические, психофизиологические и социальные данные, культуру, профессиональную компетентность, личностные характеристики, визуально-аудиальные особенности и т.д.

Социальный имидж организации, строящийся на основе представлений общественности и разных социальных групп об организации, о ее роли в политической, экономической и культурной жизни общества.

Имидж продукции или услуг, предлагаемых организацией своим потребителям и клиентам, в который входит представление об их цене и качестве, об их функциональной ценности, отличительных свойствах и уникальности.

Деловая культура организации и ее стиль, социально-психологический климат, представление персонала о комфортности и надежности своей организации, создающие мощный потенциал для формирования позитивного имиджа.

Внешняя атрибутика (корпоративный дизайн, фирменный стиль, визуальный имидж организации), включающая в себя оформление помещений, транспорта, фирменную символику.

7. Бизнес-имидж как характеристика деловой активности организации, включающая деловую репутацию, конкурентоспособность, инновационный потенциал, стабильность, надежность для потребителей и партнеров.

Выделим некоторые обобщенные критерии, которые указывают на привлекательность имиджа организации:

· Позитивные оценки деятельности организации, получаемые от вышестоящих руководителей или собственников, потребителей, партнеров, сторонних предприятий и организаций, непосредственно не связанных с данной организацией, а также от персонала самой организации.

· Конкурентоспособность организации, предъявляемая через высокое качество продукции, товара или услуг, через сохранение контингента потребителей и персонала организации.

· Репутация организации, проявляющаяся в доверии к ней, комплиментарность потребителей и партнеров, узнавание организации разными социальными группами, в том числе и теми, которые не входят в число ее потребителей.

· Позитивные оценки деятельности организации средствами массовой информации, что во многом достигается демонстрацией признания социально одобряемых норм деятельности: благотворительность, помощь культуре, образованию, детству и т.д.

· Развитие профессиональной компетентности персонала организации, обеспечение его психологической готовности к деятельности, к изменениям.

Заключение

Нет никаких сомнений, что достойная репутация - это ценный нематериальный актив, который напрямую влияет на капитализацию. По оценкам экспертов, например, в США 96% руководителей считают, что хорошая репутация крайне важна для их компаний, 77% - убеждены, что она максимально способствует продвижению их брендов, 61% - не сомневаются, что именно заслуженная репутация позволяет привлечь на работу лучших специалистов.

Отраслевому регулятору для укрепления своего позитивного имиджа и репутации необходимо выстроить конструктивный диалог с весьма обширной целевой аудиторией: это и другие органы государственной власти, и различные некоммерческие и общественные организации, отраслевое бизнес-сообщество, аналитики, российские и зарубежные СМИ. Зато и дивиденды из хорошей репутации министерства также извлекают многие - растет доверие к компаниям со стороны общественности и инвесторов, укрепляются отношения с отечественными и зарубежными партнерами.

Конечно, качественная деловая репутация в гораздо большей степени продукт верных решений и реальных достижений, чем грамотного пиара. Однако в условиях здоровой конкуренции очень важно быть вовремя услышанным и правильно понятым. И если самим не заботиться об имидже и репутации, не работать упорно и кропотливо над их созданием и развитием, закреплением и поддержанием в сознании представителей целевых групп, то - в лучшем случае - они вполне обойдутся своим собственным опытом и воображением. И стихийно сложившийся образ организации может оказаться совсем не таким радужным, как нам хотелось бы. А в худшем случае - нашей репутацией займутся наши конкуренты, как, собственно, и предупреждал умница Генри Форд.

Приложение

Список использованной литературы

1. Джефкинс Ф., Ядин Д. ПАБЛИК РИЛЕЙШНЗ: Учебное пособие для вузов. Перевод с английского под редакцией Б.Л. Еремина. - М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2003.

2. Имиджелогия. Как нравиться людям: Учебное пособие / Шепель В.М. - М.: Народное образование, 2002. - 576 с.

Комаров А.А. "Притягательный образ" // Персонал Микс. - 2006. - №1.

Королько В.Г. Основы паблик рилейшнз. - Киев. - 2002.

Попова С.П. "Мифы корпоративного позиционирования" // Менеджмент в России и за рубежом. - 2005. - №9.

Почепцов Г.Г. Имиджелогия. - 2-е изд., исправленное и дополненное. - М.: «Рефл-бук», К.: «Ваклер», 2001. - 704 с.

Проскурин В.Н. "К вопросу о формировании имиджа" // Пресс-служба. - 2007. - № 1.

Суворов Д.С. "Сделай себя сам или несколько советов по формированию положительного имиджа для начинающих" // Профиль. - 2007. - №4.

Тимофеев М.И. Связи с общественностью (паблик рилейшнз): Учеб.пособие. - М.: Издательство РИОР, 2005. - 158 с

Чумиков А.Н. Связи с общественностью: Учеб. Пособие. - 3-е изд. - М.: Дело, 2001. - 296 с.

Фокина Т.П. Теория организации и организационное проектирование. - Саратов, 1998.

Шепель В.М. Имиджеология: секреты личного обаяния. - М., 2004.

Яковлев И.Ю. "Роль имиджа в современном мире" // Коммерсант Власть. - 2006. - №33.

Корпоративные элементы репутации, как уже отмечалось ранее, определяют как внешнюю, гак и внутреннюю стороны репутации. Сотрудники компании - это важнейшая целевая аудитория. С одной стороны, они являются создателями и носителями репутации организации, с другой - ее активными пользователями. Коммуникации с персоналом сегодня требуют особых технологий, что связано с серьезными изменениями, происходящими на мировых рынках труда.

Одним из проявлений технического прогресса является бурное развитие трудосберегающих технологий, которые приводят к сокращению занятости и структурным изменениям рынка труда. Такие понятия, как "пожизненный найм" и "постоянная работа" перестают существовать. Как следствие - многие сотрудники не слишком держатся за свое место и всегда готовы его сменить на более привлекательное. Если сравнительно недавно решающую роль при поступлении на работу играла заработная плата, то сегодня материальные условия в компаниях практически сровнялись: начинающие, но динамично развивающиеся фирмы готовы поощрять ценных специалистов не менее, чем крупные корпорации. Главным критерием при выборе места работы становится авторитет организации. Об этом свидетельствуют многочисленные опросы. К примеру, компания Stqffline , проводившая исследование факторов нематериальной мотивации соискателей в 2004 и в 2007 гг., получила следующие результаты:

• o для соискателя, прежде всего, важна стабильность компании и благоприятные перспективы се развитии;
• o заметно снизился интерес к громкому имени организации, при этом возросли требования к возможности самореализации и признанию личного вклада;
• o высока значимость таких факторов, как прозрачность бизнес-процессов, репутация организации и ее руководителя.

Иными словами, привлечь и тем более удержать квалифицированного сотрудника становится все труднее, для этого требуются новые подходы и технологии, позволяющие повысить лояльность сотрудников, что невозможно без укрепления доверия к организации. Таким образом, управление репутацией компании должно быть ориентировано на трудовой коллектив как важнейшую целевую аудиторию, а построение внутрикорпоративных коммуникаций необходимо рассматривать как обязательную составляющую репутационного менеджмента. Как считает Фрайзер П. Сайтэл, если организация хочет "достучаться" до своих сотрудников, ей нужно руководствоваться следующими принципами.

Уважение. Следует уважать личность каждого сотрудника и ценить его работу.

Откровенная обратная связь. Сотрудник должен знать честную оценку своего труда.

Моральное поощрение. Сотрудник должен чувствовать признание руководителя за его вклад в общее дело. Руководству необходимо с помощью PR -специалистов разработать механизм поощрения достойных сотрудников. Материальные блага лишь частично стимулируют хорошую работу.

Реализация данных принципов на практике позволяет мотивировать сотрудников на высоко производительный труд и успешно решать многие бизнес-задачи, поскольку любому сотруднику небезразлично, какие цели ставит перед собой организация, какие ценности исповедует, близки ли они ему. По мнению профессора Гарвадской бизнес-школы Джона Коттера, человеку всегда хочется найти что-то удивительное в том, что он делает, и верить, что плоды его труда полезны людям. Эту мысль развивает бывший глава департамента внутренних коммуникаций компании Xerox Роджер д" Априкс, который экстраполировал пирамиду главных человеческих потребностей Маслоу на ключевые потребности сотрудников. По его мнению, работникам, в первую очередь, важно понимание стабильности и собственной значимости в компании. Сотрудник хочет получить ответ на три вопроса. В чем заключается моя работа? Хорошо ли я делаю свою работу? Какие инструменты будут использоваться для оценки моей работы?

Успешные компании учитывают эти потребности сотрудников и ориентируются на них в своей внутрикорпоративной деятельности. В качестве примера можно рассмотреть практику компании "Бритиш Американ Тобакко Украина", которая поставила перед собой цель перестроить портфель марок и нарастить долю рынка, причем добиться этого, опираясь на внутренние коммуникации. Разработанная коммуникационная программа была направлена на то, чтобы обеспечить понимание и доверие персонала к проводимой стратегии и добиться личного участия каждого сотрудника в бизнес-процессе. В основу программы была положена концепция "Миссия возможна", в рамках которой каждый сотрудник стал представителем Best agents team и получил документ с основными целями компании, стратегией и тактикой их достижения. Всем работникам раздали специальные чек-листы, в которых им предстояло регулярно давать ответ на вопрос "Как моя ежедневная работа помогает достигать целей компании?". Руководство компании организовало специальный брифинг для трудового коллектива, где разъяснили все детали проводимой акции, кроме того был показан яркий видеофильм о намеченных позитивных изменениях в деятельности предприятия. Наконец, в случае успешной реализации данного проекта коллективу были гарантированы хорошие денежные бонусы. Благодаря данной коммуникационной программе была достигнута высокая мотивированность персонала, что позволило компании успешно решить поставленную бизнес-задачу.

Не менее важно с помощью внутренних коммуникаций реализовывать и другую задачу - укреплять авторитет организации. Работники гордятся своим местом работы только в том случае, если хорошо осведомлены о деятельности и реальных достижениях своего предприятия. Современная организация не может нормально функционировать в условиях внутреннего информационного вакуума. По данным опроса работников британских компаний, 60% из тех, кто считает коммуникации в своих организациях неэффективными, собираются в ближайшие два года сменить работу. В нашей стране пока далеко не в каждой компании понимают важность системного подхода к управлению внутренними коммуникациями. Руководство подчас не считает нужным делиться новостями с коллективом, комментировать те или иные управленческие решения. В результате по организации начинают распространяться нелепые слухи и домыслы, у работников появляется чувство неуверенности в завтрашнем дне, недоверие к топ-менеджменту. Так, при слиянии ТНК и ВР из-за отсутствия информации рабочие начали говорить о том, что идет недружественное поглощение, предприятия скупают но дешевке, чтобы потом лучше продать. Напряженная ситуация в обоих коллективах была вызвана тем, что не существовало отлаженных каналов внутрикорпоративной связи, а к сети Интернет простые нефтяники доступа не имели.

Данный пример наглядно иллюстрирует, что внутренний PR имеет свою специфику, поскольку его аудитория - сотрудники организации, т.е. те люди, чье благополучие напрямую зависит от успешной деятельности компании, поэтому их потребность в информации существенно выше, чем у внешних аудиторий. К тому же они лучше других знают о реальном положении дел в организации, поэтому применимые во внешних коммуникациях технологии недоговоренности, умолчания, смещения акцента или фокуса внимания при работе с сотрудниками неприемлемы.

Рассмотрим этапы построения эффективно работающих внутренних коммуникаций (рис. 4.5).

Рис. 4.5.

На первом этапе необходимо провести диагностику состояния корпоративной культуры и внутренних коммуникаций, определить базовые ценности и стандарты, существующие в организации. Далее следует сопоставить их с теми стандартами и ценностями, которые требуются организации для дальнейшего развития. Не менее важно определить, где имеются разрывы в коммуникационных потоках и как их устранить.

На втором этапе начинается формирование единого информационного пространства, что включает создание системы корпоративных СМИ с привлечением сотрудников к работе в них. Таким образом, все информационные потоки структурируются и становятся управляемыми. Далее необходимо определить перечень тех проблемных моментов, которые требуют обсуждения с персоналом. Как правило, к ним относятся следующие вопросы: рост зарплат и социальные льготы; возможность обучения и карьерного роста; отставки и назначения; планы развития компании; корпоративные мероприятия.

Третий этап предполагает разработку единых корпоративных правил и стандартов, куда входят такие важные документы, как философия компании, корпоративные ценности, корпоративная культура и т.д. Важным условием формирования доверия сотрудников является ликвидация противоречий между реальными и декларируемыми корпоративными ценностями. Этому может помочь описание целей, к которым организация стремится, и правил, по которым она движется к ним в виде корпоративного кодекса.

На четвертом этапе особое внимание уделяется шагам по укреплению лояльности персонала. С этой целью необходимо проводить широкую информационную кампанию, направленную на знакомство коллектива с программой кадрового развития и социальной защиты персонала. Не стоит забывать и про такие важные каналы коммуникации, как разнообразные корпоративные мероприятия.

Пятый, заключительный этап связан с получением обратной связи от коллектива. Она включает оценку эффективности проведенных ранее мероприятий и сопоставление результатов с поставленными задачами. На основании этого осуществляется коррекция системы внутренних коммуникаций при изменениях в организации либо смене настроений в коллективе, смене структуры собственности и т.д.

Описанная выше работа по выстраиванию системы внутренних коммуникаций должна вестись постоянно, поскольку коллектив является живым организмом и постоянно меняется под влиянием внешних обстоятельств, изменяющихся целей, задач и условий ведения бизнеса. В этой связи очень важно обеспечить оперативные каналы трансляции информации. Их выбор велик - начиная от сетевых ресурсов и заканчивая встречами коллектива с менеджментом.

Крупные компании, как правило, стремятся обеспечить многоканальное взаимодействие между сотрудниками. В то же время для успешной организации коллективной работы можно вполне обойтись сайтом и корпоративной почтой. Внутренний сайт обеспечивает простоту коммуникации между разными сотрудниками и подразделениями внутри компании, а также является источником полезных сведений о работе различных подразделений. К примеру, в "Альфа-Банке" основными инструментами внутренних коммуникаций являются внутрикорпоративный сайт и сетевой журнал "Альфа-Навигатор", который оперативно информирует сотрудников о событиях, изменениях, нововведениях, происходящих в банке.

Многие компании для оперативного информирования используют рассылки по e-mail , что очень удобно. Впрочем, корпоративной почтой пользоваться нужно осторожно, поскольку ежедневная новостная рассылка всем без исключения может привести к тому, что через некоторое время сообщения будут удалять, не читая, как обычный спам.

Решение всего многообразия поставленных задач возможно только путем тесного сотрудничества между кадровой службой и специалистами в области PR , поскольку управление персоналом и управление репутацией организации становятся равнозначными элементами управленческой стратегии. Раньше кадровикам отводилась роль посредника между менеджментом и трудовым коллективом, который работал с сотрудниками исходя из официальных административных регламентов. Современные управленческие стандарты для выстраивания эффективных коммуникаций с работниками предполагают отказ от безличных формальных контактов с коллективом, на смену приходит богатый арсенал коммуникационных инструментов, которые позволяют доносить до каждого работника ключевую информацию и корпоративные ценности, укрепляющие авторитет компании. Этими навыками в большей мере обладают специалисты PR -подразделений.

Для менеджера по внутренним коммуникациям очень важны три качества (рис. 4.6).

Рис. 4.6.

Специалист по внутреннему PR должен слышать, что происходит в компании, какое настроение у сотрудников, какие у них возникают вопросы. Не менее важно наблюдать за поведением сотрудников, за тем, как они реагируют на ту или иную информацию, на новые проекты и управленческие решения руководства. Наконец, специалист по внутренним PR -коммуникациям является в равной степени "голосом" как коллектива, так и топ-менеджмента. Он должен пропускать через себя все информационные потоки в компании, подыскивая при этом адекватные формы донесения ее до аудитории. Такой специалист является лидером в компании, умеющим вовлекать сотрудников в разные инициативы, прилагать усилия для мотивации сотрудников. Показателем его успешной работы можно считать стремление сотрудников обращаться к нему как к посреднику в донесении информации до другого отдела или до руководства.

Обобщая все вышесказанное, рассмотрим подробнее основные коммуникационные технологии, способствующие укреплению репутации компании и повышению лояльности сотрудников.

Раньше репутация компании рассматривалась разве что с психологической, социальной или культурологической точек зрения. Сегодня она стала одной из важнейших составляющих нематериальных активов фирмы, оцениваемых в ее годовом бухгалтерском балансе. Деловая репутация компании в новом статусе может быть выражена в экономическом эквиваленте. Другое дело, что пока единой методики оценки репутации в России нет. Но это - вопрос времени .

До недавнего времени существовал единственный, так называемый «бухгалтерский» подход в финансовой отчетности. Главным показателем, на который ориентировались компании, являлась прибыль. Стоимость компаний и эффективность их функционирования оценивались по текущему состоянию ее материальных активов: недвижимости, оборудованию, оборотному капиталу. В итоге все зашли в тупик, потому что, по сути, ориентировались на прошлое, на краткосрочные цели. Временные горизонты деятельности компании оказались ограничены. Теперь компании, желающие смотреть в будущее, выбрали себе другой ориентир.

В современном бизнесе формула достижений стала выглядеть так: «Стоимость компании - это стоимость ее материальных активов плюс (или минус) стоимость ее репутации».

Не исключено, что по-новому взглянуть на стратегии компании помогла книга Питера Дойля «Маркетинг, ориентированный на стоимость», в которой нематериальным активам - знаниям рынка, наличию торговых сетей, лояльности покупателей, квалифицированному менеджменту - отводилась особая роль в формировании рыночной стоимости компании.

Итак, в новой реальности формируется совершенно иной взгляд на репутацию:

Репутация - сумма нематериальных активов компании - знания рынка, наличие торговых сетей, собственные технологии, лояльность покупателей, квалифицированный менеджмент, репутация торговых марок и др.

Репутация - реальный актив компании. Это качество основывается на ее способности создавать дополнительную акционерную стоимость.

Репутация - объект биржевых котировок. Сегодня основным товаром на мировых биржах (к примеру, NASDAQ) является не просто акция высокотехнологичной компании, а ее имидж и уровень общественного доверия к ее прибыльности.

Репутация - более устойчивый актив, чем имущество. Ценность материальных активов крайне неустойчива. Об этом говорят ощутимые колебания цен на различных рынках. В области репутации ситуация иная. Изменения в стоимости репутации не так значительны: стоимость репутации медленно накапливается, но и не может исчезнуть в один момент.
Ориентир репутации - будущее. Именно долгосрочные цели стали фундаментом репутации в качестве фактора стоимости .
В основе репутации лежит информация. Любая эффективно действующая организация непрерывно производит информацию, имеющую потенциальное влияние на акционерную стоимость. Когда в «репутацию» превращаются неконтролируемые потоки подобной информации, влияние такой репутации на стоимость может быть непредсказуемым. В любом случае, остановить этот процесс невозможно. Вопрос заключается в том, чтобы оценить и разумным образом использовать эту информацию в целях наращивания капитализации.

Репутация приближена к понятию социально ответственного бизнеса. На Западе в последние годы понятие «репутация» все больше связывается с понятием «социальная ответственность» и «социальная миссия». Корпорации стремятся доказать представителям своих корпоративных аудиторий (покупателям, сотрудникам, акционерам), что они добросовестные граждане своей страны, заботящиеся об общественных интересах.

Рост внимания к проблеме формирования положительной репутации, наметившийся в последнее время, не случаен. Положительная деловая репутация становится необходимым условием достижения устойчивого и продолжительного экономического успеха. Многие компании гордо заявляют, что имеют положительную репутацию, другие упорно отстаивают нанесенный репутации вред в суде, третьи искренне считают репутацию своим конкурентным преимуществом.

Ученые дали десятки определений корпоративной репутации, обозначив ее существенным нематериальным активом компании и, даже разработали различные методы оценки такого, казалось бы, эфемерного понятия. Вот только усилия по управлению этой самой репутацией не всегда приносят ожидаемый успех, желательно выраженный дополнительной прибылью и рассчитанный по одной из методик. Так что же такое управление деловой репутацией и почему действия PR-менеджеров зачастую оказываются неэффективными ?

Нельзя отрицать растущую роль корпоративной репутации, как и то, что положительная деловая репутация - это нематериальный актив, способный принести компании дополнительную прибыль. И уж тем более, каждый хоть раз встречался с трактовкой самой репутации - это коллективное мнение о компании, формирующееся с течением времени в сознании целевых групп на основе экспертной оценки экономического, социального и экологического аспектов ее деятельности.

Репутация существует всегда, хочет того компания или нет. Основная задача бизнеса - не давать репутации формироваться стихийно, сделать так, чтобы отношение общества к компании максимально соответствовало желаемому, то есть управлять этой самой репутацией. Чем сильнее конкуренция на рынке, тем выше роль репутации. Все маркетинговые ходы давно изучены, репутация сейчас - один из самых важных аргументов при выборе заказчиком компании.

Как сделать так, чтобы средства и усилия, направленные на создание либо улучшение деловой репутации компании, не пропали даром?

Надо – значит надо.

Целенаправленное формирование репутации начинается тогда, когда глава компании осознает, что имидж и репутация имеют материальную сторону. Тогда она действительно становится активом компании. В противном случае ситуация становится похожей на PR-деятельность в середине 90-х годов. В то время считалось модным иметь в штате PR-менеджера, функции которого были не ясны даже собственнику или генеральному директору компании. Наличие такого специалиста было важным условием, для того, чтобы компанию можно было считать внушающей доверие, достигшей определенного уровня. А раз надо - значит надо. И действительно, сотни, а может и тысячи новоявленных специалистов по связям с общественностью работали в компаниях без каких-либо конкретных обязанностей.

Положение «надо - значит надо» весьма часто встречается и в вопросах управления корпоративной репутацией. И дабы избежать подобной ситуаци, руководитель и команда топ-менеджеров должны принять решение, разработать стратегию управления репутацией с последующим четким следованием этим планам. В дальнейшем в процесс управления деловой репутацией должны быть вовлечены и PR-специалист, и другие сотрудники компании. Управление деловой репутацией охватывает не только работу PR-менеджера по созданию определенного информационного фона, но, возможно, даже в большей степени работу службы персонала, отделов по работе с клиентами, сервисных служб и пр. Как известно, клиент формирует свое мнение в соответствии с впечатлениями от работы с конкретным сотрудником - вряд ли можно ожидать положительных откликов в адрес компании от человека, которому, например, нагрубил менеджер по продажам .

Принципиальный подход к управлению деловой репута­цией должен быть заложен в ценностных ориентациях компании. Некоторые специалисты полагают, что репутационная стратегия должна быть четко прописана. Она может быть отражена в кодексе корпоративного управления, в стратегии компании, в регламентах, описывающих ее корпоративную культуру. У «Альфа-Банка» существуют «Кодекс корпоративного управления» и «Кодекс корпоративной этики», в которых изложены миссия, основы взаимоотношений со всеми внутренними и внешними аудиториями, корпоративные ценности банка. В «Кодексе корпоративного управления» уделяется внимание основной функция Дирекции по связям с общественностью - создание, развитие и поддержание позитивного имиджа Банка на территории России и за ее пределами.

К тому же не следует умалять значение миссии для компании. Когда она сформулирована, даже у самого мелкого менеджера есть под рукой постоянный механизм решения многих проблем. Например, миссия Volvo - респектабельная безопасная машина. Когда любой из ее инженеров придумывает очередной механизм, увеличивающий скорость авто до 360 км/час, он вспоминает о миссии безопасность и отказывается от этого, поскольку она понижает безопасность, то есть противоречит миссии компании .

Таким образом, можно сказать, что невозможно управлять тем, что сама компания, и ее руководство не определяет как нечто важное и не стремится донести до всех сотрудников.

Изменения внутри компании.

Этот пункт - логичное продолжение предыдущего. После того, как руководство осознало и признало необходимость управления репутацией, компания может попасть в следующую ловушку, а именно - заняться только внешними изменениями в деятельности компании, полностью исключив улучшение работы внутри организации.

В данном случае, руководство может искренне полагать, что оно управляет репутацией, потому что добивается публикации положительных по тональности материалов в СМИ. Пресс-релизы пишутся и рассылаются, работа со СМИ как-никак ведется, в выставках компания участвует, благотворительная деятельность тоже не осталась незамеченной. Вот только репутация компании «в народе» как была далека от совершенства, такой и осталась .

Очевидным условием формирования благоприятной корпоративной репутации является ориентация не только на внешние, но и на внутренние изменения. При этом положительные внутренние сдвиги в компании, на мой взгляд, должны носить первоочередной характер.

Компании следует измениться самой, повернуться лицом к сотрудникам, клиентам, тогда и положительные оценки со стороны этих аудиторий не заставят себя долго ждать. Глупо ожидать чуда от PR-службы - она не всесильна, и не может повлиять на мнение общественности, если сама компания не уделяет должного внимания основополагающим функциям.

Подозреваю, когда в компании проблемы с управлением персонала - сотрудники увольняются, условия работы далеки от идеальных, социальные гарантии не выполняются, то каждый вновь ушедший будет нелестно отзываться о своем прошлом работодателе, что не замедлит сказаться на репутации компании. Аналогичную параллель можно провести и с отделом продаж. Если клиенты недовольны, например, обслуживанием, они не преминут упомянуть это факт в бизнес-сообществе. И тогда все усилия по управлению деловой репутацией могут оказаться бесполезными.

На внутреннюю репутацию внимание стали обращать только в последнее время. Однако до сих пор во многих компаниях не существует четкого понимания того, кто должен заниматься созданием внутрикорпоративного репутационного фона - служба по работе с персоналом или PR-отдел. Например, в штате «Альфа-Банка» есть менеджер по внутренним коммуникациям, на которого как раз и возложено формирование привлекательного для сотрудников корпоративного бренда.

Сегодня уже не действует формула «быть, а не казаться». Условием успеха современной компании является соответствие образа, сложившегося у внутренних аудиторий, тому, который она стремится донести до внешних .

Повернись ко мне передом…

Многие привыкли воспринимать репутацию компании как важный фактор - но только в отношениях с банками, инвесторами, акционерами: однобоко, и исключительно в целях сиюминутной выгоды. Но так ли это на самом деле?

Еще одной тактической ошибкой в сфере управления деловой репутацией можно считать непропорциональное распределение внимания между различными участниками рынка. Например, основная деятельность по улучшению репутации ведется в части работы со СМИ, инвесторами и бизнес-партнерами. А вот до клиентов, конечных потребителей - нет никакого дела.

Несомненно, большинство компаний основной упор делают на СМИ, IR, GR, финансово-кредитные учреждения и на бизнес-партнеров. А тем временем, конечные потребители и сотрудники (в том числе и бывшие) благополучно формируют и распространяют свое негативное мнение о компании. Все эти стороны деловой репутации связаны, но независимы. Ведь мнение СМИ может влиять на мнение потребителей, а может отражать его. Если власти активно не любят компанию, инвесторы, скорее всего, сочтут это серьезным фактором риска. Государственные предприятия в любом случае на хорошем счету у власти, а вот мнение потребителей о них может быть не таким уж однозначно хорошим и т.д.

Хорошим примером управления репутацией среди конечных потребителей может служить компания Volkswagen. В марте 2006 года был создан Golf Club – программа, объединяющая владельцев автомобиля Golf. В этот же период было организовано мероприятие в одном из московских клубов, где собрались более 200 владельцев данного авто. Впоследствии программа Golf Club была продолжена, и на сегодняшний день она объединяет владельцев в Москве и Санкт-Петербурге. Интересно, что эта акция позволила наладить обратную связь с потребителями марки Volkswagen. Во-первых, компания увидела своих потребителей, во-вторых, потребители «очеловечили» данную копанию, почувствовали внимание к себе .

Помимо всех активных действий по созданию благоприятной репутации среди СМИ, инвесторов, акционеров и пр., усилия были направлены непосредственно на клиентов - тех, кто влияет на репутацию компании наибольшим образом, особенно сегодня, во время маркетинга web 2.0., когда непрофессиональные пользователи создают контент и сами же его потребляют. Подумайте о потребителях, сделайте так, чтобы они стали сторонниками и приверженцами вашей компании - это один из лучших инструментов управления репутацией.

3. Соотношение репутации и корпоративного имиджа

В специализированной литературе, в PR-практике очень часто понятия «репутация» и «корпоративный имидж» подменяются одно другим. Одни ставят между ними знак равенства. Другие дают уж слишком широкие определения:

К примеру, Дороти Доти в книге «Паблисити и паблик рилейшнз» пишет об имидже так: «Всё и все, имеющее хоть какое-то отношение к компании и предлагаемым ею товарам и услугам… Это произведение, постоянно создающееся как словами, так и образами» , которые причудливо перемешиваются и превращаются в сознании общественности в единый комплекс.

Третьи, выводя понятие «корпоративный имидж», не объясняют его соотношение с «репутацией»:

«Под корпоративным имиджем обычно понимают образ организации в представлении определенных групп общественности» , - пишут В. Тулупов и Ю. Полевой. Это «ее обобщенный портрет, который создается в представлении самых разных групп общественности на основании того, что она заявляет и, особенно, делает», - вторит В. Королько.

Этот термин несколько искусственный. По сути, он отражает сочетание двух понятий - имиджа и того, «как его делать». Вообще деятельность, связанная с PR и make image - относительно новая, появившаяся в мире в XX веке, а в России ей занимаются не больше десяти лет .

А. Чумиков и М. Бочаров в своей книге «Связи с общественностью. Теория и практика» расставляют все точки над «и». «На наш взгляд, имидж - это заявленная (идеальная) позиция, т.е. такая, которую персона или организация спланировали и намереваются продвигать (продвигают) в целевые группы. Репутация - воспринятая аудиторией (действительная) позиция, «сухой остаток» имиджа. Таким образом, мероприятия по конструированию имиджа - это позиционирование собственной репутации».

Они-то и объясняют причину столько явной подмены этих понятий. По их мнению, любая структура заинтересована в идентичности этих понятий, в реальности же они в большей или меньшей степени различаются.

Подобного мнения придерживается Андрей Серов в «Записках PR-консультанта»: «Имидж - это продукт компании, над которым она работает, развивает свой облик, который нравится ей самой и широкой общественности. А репутация - это отклик общественности на какие-то действия компании». Для наглядности он приводит интересное высказывание одного знакомого владельца компании: «Имидж - это одеколон, которым человек пользуется, а репутация - запах этого одеколона, который остается, когда человек выходит из комнаты» .

С ним соглашаются Ф. Кошмаров и Кузнецов Г.С.: «Репутация - это прежде всего то, что представляют о ее носителе окружающие»… Соотнося ее с имиджем, они предлагают обратиться за помощью к образу матрешки: «Репутация вмещает в себя имидж - как крупная матрешка, вмещает в себя более мелкую». В структуре репутации, по их мнению, можно выделить две незаменимые составляющие: имиджевую и содержательную части. «Имиджевая» часть – «формальная», отвечает на вопросы «кто» (коллектив, руководство) и «как» (фирменный стиль, внешний облик, умение строить коммуникации). Содержательная отвечает на вопросы "что" (говорит) и «почему» (это делает).

Американский профессор Грэм Даулинг различает в своих работах уже три понятия: «корпоративная индивидуальность», «корпоративный имидж» и «корпоративная репутация». «Корпоративная индивидуальность» - это набор определяющих знаков и корпоративных символов, то есть то, что помогает людям найти и опознать компанию. «Корпоративный имидж» представляет собой совокупность убеждений и ощущений, связанных с организацией, которые планируется создать у целевых аудиторий. Конструкция «репутации» уже базируется на присущих ей ценностях (такие, как аутентичность, честность, ответственность и порядочность.

Особый интерес представляет работа А.Е. Богоявленского «Понятия «имидж», «репутация» и «образ» в контексте «Критики чистого разума» И. Канта». По его словам, обозначению имиджа лучше всего соответствует первая часть пословицы «по одежке встречают - по уму провожают». Вторая часть пословицы соответствует понятию «репутация». Имидж основывается на эмоциональном воздействии, это односторонняя внешняя коммуникация.

Репутация - это рассудочное восприятие, приобретенное оценочное знание путем многосторонней (опосредованной и прямой) коммуникации. То есть это то, что люди думают о компании, основываясь на приобретенном опыте. «Образ» - это верхняя ступень познания, основанная на вере, идее. Это соотнесение многостороннего коммуникативного процесса с глубоким внутренним опытом (в теории PR – воздействие на глубинные слои подсознания, архетипы и стереотипы) .

Итак, если следовать А. Богоявленскому, «репутация» является более сложным понятием, чем «имидж». Она состоит из имиджевой (поверхностный уровень) и содержательной части, базирующихся на личной истории (мифе), которая, в свою очередь, основана на стереотипах и архетипах аудитории. Репутационный менеджмент основан на объединении всех уровней репутации в некое общее представление об объекте, в некий стереотип.

Следовательно, учитывая вышеперечисленные предположения, можно выделить следующие определения:

Корпоративный имидж - это образ компании, который планируется создать в сознании целевой аудитории посредством коммуникаций.

Репутация (репутационный капитал) - сумма нематериальных активов, внешних (имидж) и внутренних характеристик субъекта, увеличивающих акционерную стоимость предприятия и являющихся частью ее рыночной стоимости.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Очень часто различия между этими двумя понятиями: имидж и репутация - определяются содержанием, которое мы вкладываем в них. Точнее, в понятие «имидж»: если репутацию можно определить более или менее однозначно как совокупность мнений о компании или человеке, то у термина «имидж» широкий спектр значений.

В узком смысле имидж - это внешний образ компании, который носит символический характер. В широком же смысле это все, что известно о компании.

Имидж (в первом из приведенных значений) - это ярлычок, которым мы начинаем пользоваться, заменяя его стоящими за ним компаниями или людьми. Цель и значение имиджа-ярлычка - в первичном привлечении внимания и идентификации компании.

Репутация же - это создавшееся общее мнение о достоинствах и недостатках субъекта. Она складывается из реальных действий и фактов, но, конечно, в определенной степени под влиянием имиджа-картинки.

Например, репутация фирмы в среде профессионалов может быть гораздо хуже, чем у более широкой аудитории. Одной из причин такого несоответствия является расхождение между имиджем и истинной сущностью компании, о которой еще мало известно широким слоям населения.

Основной канал создания имиджа-картинки - визуальный. Логотип, фирменный знак, слоган - составляющие имиджа. Основные же каналы, которые формируют репутацию, - слуховой и тектовый: репутация создается из устных или письменных текстовых сообщений.

СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ

1. Джи Б. Имидж фирмы. Планирование, формирование, продвижение / Б. Джи. - СПб.: Изд-во «Питер», 2014. - 224 с.

2. Душенкина А.Е. Корпоративный имидж / А.Е. Душенкина. - (Образование и общество) // Корпоративная имиджелогия, 2013. - №3. - С. 9-12.

3. Кирьянов М.В. Корпоративный имидж / М.В. Кирьянов //. - Маркетинговое управление, 2016. - № 1. - С 21-23.

4. Панасюк А.Ю. Имидж. Энциклопедический словарь / А.Ю. Панасюк. - М.:РИПОЛ классик, 2012. - 768 с.

5. Панасюк А.Ю. Формирование имиджа: стратегия, психотехнологии, психотехники / А.Ю. Панасюк. - М.: Омега-Л, 2012. - 266с.

6. Перелыгина Е.Б. Психология имиджа: учебное пособие / Е.Б. Перелыгина. - М.: АспектПресс, 2012. - 223 с.

7. Петрова Е.А. Имидж как инструмент привлекательности и конкурентоспособности. - (Паблик рилейшнз) / Е.А. Петрова // Имиджелогия. - М.:РИЦ АИМ, 2015. - №5. - С 48-50.

8. Стародубская А.М. Уважение, за которое хочется платить: как конвертировать корпоративный имидж в деньги / А.М. Стародубская // Новый маркетинг. - 2016. - №2. - С. 43-46.

9. Шкардун В.Д., Ахтямов Т.М. Оценка и формирование корпоративного имиджа предприятия / В.Д. Шкардун, Т.М. Ахтямов // Маркетинг в России и за рубежом. – 2014. - № 3. - С. 24-29.