Как выглядит идеальный поставщик глазами ритейлера? Дмитрий Моторин более семи лет проработал в рознице, и знает железные правила сетевых закупок, так как сам принимал успешное участие в их создании.

Розничные сети растут даже в кризис. Для крупнейших российских ритейлеров 2015 год стал рекордным по скорости, с которой увеличивалась их доля на рынке. По оценкам аналитиков, на ТОП-10 крупнейших сетей FMCG пришлось 24,3% рынка против 21,6% годом ранее. При общем падении розницы в стране на 8,5%, такие достижения выглядят впечатляюще и меняют расстановку сил в ритейле.

В 2015 году в DIY-рознице доля десяти крупнейших ритейлеров превысила 30%. Общий объем розницы Hard&Soft в прошлом году оценивался как 1 трлн. рублей, при общей емкости рынка вместе с В2В и стройкой в 4,3 трлн. Логично, что, несмотря на падение рынка в последние два года, этот канал продаж пользуется спросом у производителей.

Однако, как в известном фильме «Москва слезам не верит» говорит одна из героинь: «чтобы стать генеральшей, надо было выходить замуж за лейтенанта, да помотаться с ним по гарнизонам». Означает ли это, что время новых производителей товаров, которые мечтают продавать свой товар в розничные сети, ушло безвозвратно? Вовсе нет! Ниши остаются, ротация поставщиков на полках в сетях происходит непрерывно.

Тогда и возникает самый каверзный вопрос наших дней: «Как продавать товары в розничные сети?». Автор этой статьи более семи лет отработал в рознице, и знает железные правила сетевых закупок, так как сам принимал успешное участие в их создании. Ведению ключевых розничных клиентов и управлению их продажами он посвятил более восьми лет. Поэтому весь процесс общения сеть - поставщик знает от первого лица и по обе стороны баррикад.

Мое удивление данными способами стало хорошей мотивацией для создания этой статьи. Тактика, возведенная в разряд стратегических решений, меня всегда веселила. Вся стратегия переговоров – это три-четыре встречи с байерами и их начальством за шесть-девять месяцев. Если результата не было на второй встрече, то на практике уже изменить это невозможно.

По личному опыту закупщика могу твердо сказать: если поставщик не нужен, он в сеть не попадет! Самый худший вариант искать способ давления на закупщика сверху, через начальство. Кроме проблем в ближайшем будущем и попадания в персональный black list с предсказуемым результатом ничего хорошего ждать не надо. А повод вы сами дадите, вы себя знаете.

Чтобы роль переговоров в достижении результата с сетью не стала ключевой, решающей в судьбе компании, начнем с базовых понятий. Здесь будет изложена простая и логичная система действий поставщика для достижения реального результата, вместо покупки абонемента на годовые тренинги персонала по эффективным переговорам с сетевыми клиентами. Я ценю хорошую подготовку к переговорам и конкретику, но тактику не стоит переоценивать!

Начнем с главного вопроса всей этой истории: Зачем вы хотите стать поставщиком сетевой розницы ? Ответ не такой простой, как думается. Дело в том, что у розничной сети есть две задачи – увеличивать оборот своих продаж и при этом зарабатывать максимальную прибыль.

Первую задачу розничная сеть решает за счет снижений розничных цен. Вторую задачу она решает за счет прибыли поставщика, то есть вас. Частично ротация поставщиков и товаров на полке является обычным процессом восполнения естественной убыли поставщиков, то есть их добровольного отказа от работы с сетью или прямого банкротства.

По моей практике, если доля розничных сетей в продажах производителя свыше 30%, это является серьезным сигналом для диверсификации всего бизнеса, как минимум надо увеличивать число других клиентов, искать новый продукт, развивать свою розницу, делать и продавать франшизу. Сидеть и ждать, что все у вас хорошо равносильно поступку Анны Карениной в финале одноименной книги.

Если первый тест вы прошли и твердо уверены, что розничные сети необходимый вам канал продвижения, сделайте шаг второй: оцените себестоимость розничного канала. Сделайте экономическую оценку стоимости и рентабельности такой работы, определите пороговое значение маржинальности, которое по силам вашей компании. Для этого стоит сходить на ознакомительную встречу с закупщиками, узнать потенциальные условия работы, или выяснить примерные условия работы у своих отраслевых коллег, не конкурентов. Это не сложно!

В отрасли всегда есть ряд оптимистов, которые при переговорах задают мне вопрос: «Кого вы знаете в сетях, кому можете позвонить прямо сейчас?» Данный вопрос отражает искаженное совковое представление людей о «блатной малине» закупщиков или романтическое заблуждение о «цеховом братстве». Это опасный фактор! Даже если в составе учредителей вашей компании жена или внучатый племянник генерального директора сети. Все меняется и люди тоже, особенно на руководящих позициях. И вчерашний «блат» станет камнем на шее компании, уходящей ко дну разорения. Поэтому самый лучший и устойчивый вариант вести отношения с сетью так, чтобы «байеры» сменялись, а ваш продукт оставался на полке.

Так как же вам попасть в торговую розничную сеть? Есть только два цивилизованных способа входа в сети. Первый способ основан на двух ключевых параметрах: у вас есть привлекательный с точки зрения сети продукт по привлекательной цене. Все остальные параметры комплекса маркетинга 6Р так же важны:

• Место. Например, возможность доставки товара силами поставщика на РЦ или непосредственно в магазины,
• Продвижение. Например, возможность и желание помимо низкой цены поставки давать специальную цену на продукт на время промо-акций,
• Люди. Например, наличие грамотных и расторопных менеджеров по работе с клиентами, решающими все вопросы по принципу «одного окна»,
• Процессы. Например, возможность оперативной допоставки заказов, либо скорость и четкость согласования, подтверждения, обработки заявок сети, безошибочная подготовка комплектов сопроводительных документов.
• При этом главным в этой истории остается фактор Продукт-Цена. Если ни первый параметр, ни второй ничего выдающегося с точки зрения сети из себя не представляет, то не теряйте ваше и их время. Займитесь доработкой своего продукта и определите возможности по изменению цены. Принципы создания и настройки продукта довольно простые, но здесь необходим твердый специалист по созданию продуктов, то есть маркетолог.

Если продукт у вас есть, ценность его для потребителей/покупателей протестирована и понятна, то при хорошей цене вы становитесь в суперпозицию. Любая сеть будет рада получить ваш товар и заработать на нем прибыль.

Если первый вариант невозможен по ряду причин, а продукт и цены очень близки и похожи на условия вашего конкурента в сети, то есть более долгая, но так же эффективная стратегия преследователя. Вы обозначаете свое желание и готовность сотрудничать с ритейлером и становитесь в режим ожидания, когда появится удобный для замены случай. Здесь вам необходимо проявить такт, терпение и настойчивость. Минимум раз в год в сетях происходит ротация ассортимента.

Это время вы должны использовать с пользой для себя. Ваша задача выяснить все детали работы конкурента (возможно, что и круга конкурентов) с сетью, поговорить с максимально возможным числом людей в сети, работающих с их продуктом. Если вы точно определите слабые стороны своего противника, то за время ожидания сможете усилить именно эти моменты в своей работе. При очередных переговорах теперь вы сможет показать их как ваш твердый плюс.

Есть еще небольшие хитрости, которые можно применять, чтобы позиция вашего противника в сети постепенно ослабевала. Фактически, зная правила и бюрократические процессы в торговой сети можно регулярно атаковать конкурента более интересными промо предложениями. Вероятность быстрого переключения сети на вас мала, а ваши дерзкие цены могут заставить сеть давить на противника, снижая его и без того низкую рентабельность.

Последующие конфликты с закупщиками, как мы помним, тоже дают свой эффект. В итоге через какое-то время вы более удобны и желанны для сети, чем ваш незадачливый коллега. Однако будьте внимательны. Откровенное вранье будет выявлено и оставит вас без шансов на победу. Кроме всего, когда вы встанете на полку, вам так же надо будет защищаться от выпадов конкурентов. Ваша сила в вашем продукте. Если потребитель любит именно вас, укрепляйте эту любовь и неудачи обойдут вас стороной.

Есть нецивилизованные варианты входа в сети, опять-таки пришедшие к нам из далекого периода нерыночных отношений, когда товары «доставали по блату». В большинстве сетей процессы закупки настроены правильно и система не срабатывает на такие предложения, так как решения о закупках прозрачны и принимаются большим числом лиц.

Лет семь назад, начиная делиться своими наработками в управлении продажами и закупками со своими коллегами, я сделал интересный материал, который описывает портрет идеального поставщика сетей. Этот список в свое время разошелся на цитаты и помог большому числу компаний. Сегодня предлагаю его более современную версию нашим читателям.

Идеальный поставщик глазами розничной сети по моему опыту и убеждения должен выглядеть так:

• Поставщик – это бренд. Брендом я называю не торговую марку, которых на рынке много, а устойчивое восприятие этой марки покупателями, потребителями, клиентами. Если вам удалось сделать продукт компании сильным, интересным, выгодным клиентам и потребителям, поздравляю! Вы владеете ценным ресурсом, у вас есть бренд, за которым люди идут в магазин и охотно его покупают.
• Производитель. Спорный тезис, если вы дистрибутируете товары стороннего производителя. Но если у вас эксклюзивные права распространения на хороший продукт, то это так же вполне хорошая позиция. Почему сети охотнее работают с производителями. Ответ очевидный – это верный признак того, что сеть получит максимальную прибыль от работы с вами. Ваша прибыль сеть совсем не интересует, но если вы производите сами – высока вероятность, что цена поставки товара будет наименьшей, и вы при этом сможете выжить.
• Логист. Тут все довольно просто. Сети имеют большое число магазинов в разных удаленных городах и регионах. Товар на складе или на производстве сети не нужен за очень редким исключением. Если вы имеете развитую и управляемую сеть дистрибуции, сможете обеспечивать бесперебойность и высокую точность поставок, обладаете этой важной в нашей стране способностью выполнять заказы клиентов, то честь вам и хвала от сети и потребителей!
• Партнер. Пункт не ключевой, но важный. Как бы ни складывался формальный процесс вашего общения с сетью, люди в нем присутствуют. В ходе работы всегда возникают моменты, когда есть смысл идти на уступки или помогать в трудной ситуации. Причем в пропорции три к одному. На три раза вашей реальной помощи вы теоретически можете ожидать один шаг навстречу со стороны сети. Иными словами ваш стиль работы создает тонкий нематериальный актив, который называется репутацией. Чем она выше, тем ваша позиция прочнее.

Опытный. Вопрос еще более не ключевой, хотя плюсов к вашему предложению он несомненно добавляет. Если вы на данный момент уже работаете с той или иной розничной сетью, для новой сети это означает, что вам не надо будет объяснять большое число прописных истин или давать ответы на неуместные с точки зрения сети вопросы. Это определенный маркер для любой розницы, что компания адекватная и работать с ней возможно.

В заключение такой немного сумбурной статьи хочу еще раз подчеркнуть главную мысль моего ответа на поставленный в заголовке вопрос. Как продавать свой товар в розничные сети? Ответ довольно простой.

Есть два популярных варианта продаж:

1. Сначала произвести, а потом думать, куда и как все это продать. Как это ни смешно, но 80% вашего рынка делает ровно так. Это должно вас вдохновить, так как вам не надо конкурировать со всей отраслью, а только с ее 20%.
2. Более сложный вариант основан на создании и постоянной работе над своим продуктом в угоду потребителям. Так делают 20% вашего рынка. Рекомендую вам искать вашу модель бизнеса только здесь. Плюсов много – интереснее, результативнее и дольше сохраняется эффект.

Если вы пойдете по пути реализации второй модели, может случиться ситуация, когда сами сети обратятся к вам за товаром. Не верите? А я такие варианты помню и их немало. Удачи вам и вашему маркетологу!

Мастер R2, Бизнес Архитектор

.
.
.
Владельцы бизнеса со своим продуктом для продажи часто мечтают победить и оказаться на полках в Ашан, Х5 или Метро.
.

Олег Желенин, основатель компании по произвлдству специй, получил свою долю мест на полках через презентации в магазинах.
Вот Советы от него:

Целевые демонстрации продукта в небольших местных магазинах, а не в больших розничных магазинах.

Предложение поставить товар в магазин на комиссию, а не просить оплаты сразу.

Найдите способы, чтобы стимулировать спрос и получить покупателя, сделать так, чтобы он позвонил Вам.

Найдите Место, чтобы участвовать в выставках.

Свяжитесь с Некоммерческой ассоциацией, которая представляет производителей и предлагает каталог агентств по продаже.

Многие владельцы малого бизнеса очень хороши в одном или двух аспектах ведения бизнеса. Затем они обнаруживают, что существуют десятки других вещей, которые они тоже должны хорошо знать.
.

Вот как Олег Желенин, преивлек первое внимание продуктовый сети, которая в настоящее время имеет 118 магазинов. Г-н Желенин постарался убедить покупателя из сети, позволить ему в магазине демонстрацию специй и доказать, что его приправы будут отлично продаваться.

За четыре часа демо-акции было продано 92 упаковки. После этого демонстрации в магазине проходили каждые выходные, и через четыре недели, приправы были выставлены во втором магазине. В течение шести месяцев они были на полках уже в каждом магазине торговой сети. Каждый раз, когда размещался товар, в магазин отпускался бесплатный продукт для проверки. В настоящее время приправы продаются более чем в 300 магазинах по всей стране.

Воспользуйтесь опытом, накопленным другими владельцами, которым удалось получить свои продукты на полках магазинов и супермаркетов больших ритейлеров:
.

Начните с Малого.
Вы могли бы быть нацелены на большую цель, но гиганты розничной торговли, такие как Дикси, Лента или Магнит, хотят видеть послужной список. Онлайн продажи являются одним из способов представить доказательства, что ваш продукт может продаваться. Другой способ, поставить его в небольшие магазины.

Когда Тамара Макарова начинала линию натуральных чистящих средств для детей, она видела этот товар на полках в аптечных сетях. Ее неоднократные призывы остались без ответа, однако, таким образом, она начала примерять свою продукцию на небольших магазинах в районе Митино в Москве.

“Мы пошли в детский бутик, где сами делали покупки, неся несколько продуктов, и попросили владельца, чтобы он дал нам шанс”, рассказала Тамара. Там она получила свое первое – Да. “Он дал нам действительно хорошее размещение для товара, потому что мы были его клиентами, а также мамы, которые знали много других мам.”
.

Чутко СЛУШАТЬ покупателей! Посетите магазины, где вы хотите, чтобы ваш продукт продался. Покупатели хотят знать, что отличает ваш продукт от того, что они уже покупают.

Тамара также хотела получить от покупателя обратную связь. “Я разговаривала с другими местными розничными торговцами и покупателями, чтобы убедиться, что функции, которые они хотели, цветовая палитра и цена, их удовлетворяют,” сказала она.

Будьте готовы услышать – “Нет”.
Алексей Белов пытался продать свою ореховую пасту в магазины продуктов питания в Самаре. Он сделал партию и поехал в офисы торговых компаний. “У нас был неплохой опыт работы в продажах, чтобы мы чувствовали себя довольно уверенно”, вспоминал Алексей. “Мы были остановлены так быстро, что даже не смогли пройти рецепшен. Мы просто оставили образцы “.

По электронной почте следующим утром ему сказали, что образец не может быть принят, потому что у товара не было продаж. “У большинства людей, которые услышали бы “нет”, опустились бы руки, но не у меня”, сказал Алексей.
С другим владельцем малого бизнеса, он узнал о местной программе, которая поощряет предприятия, продавать продовольственные товары непосредственно в местных магазинах. “Я вошел со своими банками, дал им попробовать, и они поставили меня на полки”. Затем он посетил 17 из 29 магазинов продуктов питания в одном из районов, открывая бесчисленные банки своей пасты по пути для покупателей, чтобы попробовать.
.

Используйте Выставки
Выставки могут быть дорогими, но предлагают широкий спектр розничных торговцев из торговых сетей Ашан, Перекрксток или Метро, которые ищут новые продукты. Это особенно хороший способ познакомиться с ритейлерами. От своей первой выставки в отрасли,Алексей получил 50 заказов от небольших магазинов по всей стране. Очень важно, однако, выбрать правильную выставку.

Наймите консалтинговую компанию.
Если вы не можете позволить себе нанять выделенного менеджера по продажам, Вы можете заключить договор с одним брокером или несколькими в различных регионах, чтобы они продавали за Вас или с консалтинговой компанией.

Брокерам платят только тогда, когда они делают продажи, как правило, плата от 5 до 10 процентов от сделки. И они, как правило, имеют отношения с региональными покупателями из розничной торговли в конкретных отраслях.

Вышлите ваш продукт блоггерам и попросите обратную связь. Если они узнают ваш продукт, они могут написать об этом.

Все, связанное с получением вашего продукта на полках магазинов связано с построением отношений с торговыми сетями, блоггерами, брокерами, покупателями и, конечно, клиентами.

В любом случае звоните и пишите нам в ABX-Consulting и мы поможем Вам разместить Ваш товар на полках крупнейших ритейлеров.

Статья расскажет, как запустить производство продукции для розничных магазинов без «входного билета», подготовиться к переговорам с сетью без товара и открыть бизнес за четыре месяца без кредита.

Продавать товар с полки розничной сети - мечта производителей и поставщиков: витрина магазина гарантирует увеличение выручки как минимум в два раза. Однако получить счастливый билет непросто даже опытному производителю. Что же делать тем, кто не знает, как поставлять свой товар в сетевой магазин ?

Работа продавцом в сети

Устроившись продавцом в сеть магазинов «ВкусВилл», я поняла, что хочу реализовывать товар собственного производства, но какой - не знала. Предположений, как попасть на полку розничной сети, на тот момент не было.

Когда меня повысили до старшего продавца-консультанта, в рамках должностной инструкции опрашивала покупателей, не понимая, что полученные знания приведут к открытию семейного бизнеса. Тогда я выяснила, что клиенты магазина - звезды спорта и ТВ, молодые мамы с детьми - предпочитают здоровую пищу. Я и сама покупала натуральные продукты. Копила стартовый капитал для запуска собственного производства, откладывая часть зарплаты, которая в 2012 году составляла 40 тыс. руб.: 30 тыс. - оклад, остальное - бонусы. Удалось накопить 94 тыс. руб.

• Продвижение нового товара на рынок: 3 шага к завоеванию ниши

Сбор команды единомышленников

Личного энтузиазма и изучения спроса недостаточно - нужна команда. Мне помогли сестры, которые тоже занялись бизнесом. Официально я к ним присоединилась через два года, когда дело стало расширяться. Но и трех человек мало. Для старта нам потребовалось нанять двух кондитеров, водителя и договориться со знакомой о том, чтобы через ее ИП оформлять сделки с сетью, поскольку зарегистрированной формы собственности у нас на тот момент не было. Зарплату сотрудникам выдавали из накопленных средств, себе не платили.

Подготовка к дегустации

Генеральный директор сети, когда я спросила о сотрудничестве, посоветовал пройти через технолога. Для этого можно подать заявку на сайте, но мы обратились лично, так как я работала в компании. Денег не платили. От приглашения на дегустацию до выпуска первой партии продукции прошло 12 недель. При этом конкретной идеи, что производить, у нас так и не было. В итоге приготовили то, что умели, - 12 наименований тортов и пирожных. Цех площадью 25 м2 сняли еще до старта производства. Аренда обходилась в 30 тыс. руб. ежемесячно.

В марте 2013 года привезли в офис сети сладости, в том числе пастилу. Готовили ее по рецепту бабушки, который она изобрела в военные годы. Пирожные и торты, получив комментарии «Это слишком жирно» и «Это слишком сладко», не прошли строгий отбор дегустационной комиссии. Она состояла из генерального директора, четырех представителей отдела управления единой концепцией «Избенки», двух технологов и пяти членов совета управляющих. А вот пастила заслужила одобрение. Главный критерий - запоминающийся вкус. После выбора товара технологи сдают его в лабораторию, чтобы проверить натуральность ингредиентов. Первая партия продукции была маленькой - 8 кг.

• Как войти в торговую сеть: проблемы ритейлеров и поставщиков

Расширение производства и контроль качества

Расширение производства. Для изготовления пастилы пришлось докупать оборудование, искать натуральное сырье, сертифицировать продукцию, брать в аренду дополнительную площадь размером 20 м2 и разрабатывать упаковку. Упаковка - неброская, чтобы цена на продукт не выросла. Акцент сделали на качестве продукции, а не на дизайнерских решениях. Расходы на оформление упаковки «ВкусВилл» полностью взял на себя. С оборудованием и арендой дополнительного помещения тоже не возникло проблем. Оборудование докупили за 20 тыс. руб., объявление нашли в Сети.

Сертификация продукции. Это обязательное условие. Мы не знали, как получить сертификат. В интернете нашли сертификационный центр, изучили информацию и отзывы. Подали заявление на сертификат, предоставили реквизиты, ИНН, ОГРН, нормативно-технические документы, описание продукции и производителя. Проблем не возникло: c сертификационным центром заключили договор, привезли пастилу и протоколы испытания. Через три недели получили декларацию о соответствии продукции. Стоимость услуги - до 15 тыс. руб.

Лабораторные испытания. Мы понимали, что качество товара - лицо фирмы, поэтому сдавали образцы на лабораторные испытания перед началом работы с поставщиком. Фальсификат получали и на третьем-четвертом месяце сотрудничества. Как только сталкивались с подделкой, сотрудничество прекращали. На этом этапе важно найти надежных поставщиков. Секрета нет - пробуйте! Проверенные партнеры помогут в кризисных ситуациях. Поставщики спасли нас, когда в ноябре – декабре 2014 года возник резкий дефицит сырья: сливочного масла, муки и сахара. Производители не повысили цены, и мы поставляли качественный товар. Покупатели не ощутили на себе тяготы санкций.

Как поставить свой товар в торговую сеть магазинов «ВкусВилл»: четыре совета

Используйте натуральные ингредиенты. Сеть изучает образцы продукции, документацию и выезжает для аудита. Когда «ВкусВилл» запускался, проверка была выборочной и менее строгой. Теперь каждый партнер сети проходит обязательный аудит.

Отправьте заявку на адрес [email protected]. В ответ получите анкету, в которой нужно указать, сколько времени и с кем вы работаете, какой товар и из чего производите, готовы ли изготавливать продукцию под торговой маркой сети и пр.

Подготовьте образцы для дегустации. Она состоится, если анкета заинтересует технолога. Комиссия, принимающая решение о вводе продукта в ассортимент, фиксирует отзывы и мнения. Критика передается производителю. Если рецептуру надо доработать, она совершенствуется и образцы высылаются повторно.

Продумайте оформление упаковки, этикетки. Затраты на доработку дизайна упаковки сеть берет на себя.

• Выход компании на новый рынок: кейс с пошаговой инструкцией

Мнение эксперта

Евгений Щепин,

управляющий по внешним коммуникациям компаний «Избенка» и «ВкусВилл»

В бизнес-среде ходят мифы о том, как тяжело войти в розничную сеть. Развею некоторые из них.

Не обязательно быть известным. Популярные производители в девяти из десяти случаев нам неинтересны. Они ради галочки отправляют коммерческие предложения, но не меняют рецептуру продукта, не реагируют на отзывы покупателей. Известность не влияет на процедуру вхождения в торговую сеть. Натуральный состав продукта, объем и закупочная цена - обычные рыночные условия.

Производитель не платит за вход. Мы покупаем у производителей только СТМ, поэтому для нас цена закупки - это производственная себестоимость, не включая расходы вне производственного цеха (сбыт, маркетинг, бухгалтерия), и 10 % с продаж. Поэтому и бонусов при вхождении в сеть нет. Но «входной билет» - не миф. Некоторые торговые сети облагают производителей «данью» за место на полке, берут ретробонусы и штрафы.

Производителей не штрафуем. Нельзя штрафовать за то, что мы не смогли продать товар. Поэтому списания - за счет сети. Можем только вернуть партию обратно, если она не прошла проверку качества в распределительном центре.

Как с успехом поставлять свой товар в магазин: подводные камни

Проблемы с сохранностью. У нас они возникли через две недели. Пастила чувствительна к перепаду температур при транспортировке, поэтому портилась раньше срока. Чтобы решить проблему, по рекомендации технолога временно приостановили поставки. Поскольку пастила еще не приносила прибыли, а с сотрудниками на тот момент мы распрощались и дорабатывали рецептуру сами, то финансовых проблем не ощутили.

Психологическое давление. Однажды наступит момент, когда вам захочется опустить руки. Не делайте этого ни при каких обстоятельствах. Отдохните, подумайте и продолжайте работать. Когда мы чуть не бросили дело, помог технолог, запретивший думать о закрытии бизнеса. Арендодатель при этом временно перестал брать с нас плату, позволив обдумать решение. Мы возобновили поставки через два месяца передышки.

Бюрократия. Много времени съест оформление сертификатов, бухгалтерская отчетность, подбор кадров. Вам потребуется помощь, вы почувствуете, что перестаете справляться. Мы разрывались между производством и ведением документации, однако нанять человека со стороны не могли.

В 2013 году отгружали 8 кг пастилы, в 2016‑м - 700 кг. Сначала поставляли продукцию в четыре магазина, сегодня - в 190. «ВкусВилл» планирует открыть еще 200 торговых точек, а значит, мы сможем вырасти на 40–60 %.

• Как сделать распродажу: 4 этапа проведения эффективной акции

Мнение эксперта

Три совета о том, как наладить сбыт продукции собственного производства

Александр Моисеев,

директор по развитию компании «Крупа»

Ответьте на вопрос, зачем вам эта сеть. Мы используем «Бахетле» для поддержания имиджа, а «Светофор» - для снижения затрат. Крупные заказы ограниченного ассортимента уменьшают себестоимость единицы произведенной продукции. Если сеть низкого ценового сегмента, она берет объемами. Предложите более дешевый товар: крупу не высшего, а первого сорта, но в экономичной упаковке. Если зайдете в подобную сеть, увеличите объемы производства и прибыль компании.

Не стучитесь во все сети сразу. Выберите ту, которая даст не прибыль, а представленность. Тестируйте продажи три месяца. Подчеркните, что работаете только с этой сетью в регионе. Ваш бренд узнают, а конкурирующие сети будут лояльнее на переговорах с вами.

До начала переговоров определите аудиторию, которой будете поставлять товар в магазин. Мы не классифицируем потребителей по возрасту, полу и доходу: считаем, это не работает. Разделяем потенциальных клиентов по пищевым привычкам и ценовым предпочтениям, после чего понимаем, какие магазины посещают наши покупатели. Мы не заходим в сети у дома или супермаркеты с двухметровыми полками. Нам интересны торговые форматы с двенадцатиметровыми выкладками бакалеи, поскольку крупа для нашей целевой аудитории - плановая, а не спонтанная покупка. В эти сети и стучимся.

Вопрос «стоит ли входить в торговые сети?» достаточно непростой. Неправильное решение может привести в фатальным для вашего бизнеса последствиям. Поэтому, прежде чем продолжать читать эту статью, рекомендую ознакомится с предыдущей статьей о принятии решения о целесообразности входа в сети для Вашей компании.

Если же вы проанализировали все факторы, провели собеседования с кандидатами и нарисовали приблизительную рентабельность Вашей работы с сетью, можно приступать непосредственно к действиям.

Ответ на вопрос: «как войти в торговую сеть?» ищите в этой статье. Ниже представлен алгоритм входа в торговую сеть, который поможет вам совершить это действие правильно, с максимальной выгодой, и без лишних затрат.

Алгоритм входа в торговую сеть:

• 1. Расчет ориентировочного оборота на одну условную торговую точку или торговый метр. Как мы уже говорили расчет можно произвести на основании продаж в несетевой рознице и коррелировать с товарами-аналогами, присутствующими в магазинах и сетях.
• 2. Расчет себестоимости входа в сети и установка минимально возможной наценки. У Вас есть себестоимость продукции при сегодняшнем объеме, необходимо рассчитать себестоимость при объемах, которые Вы рассчитали на одну торговую точку, умноженное на количество точек в сети. Итак, У Вас есть объемы на которые Вы рассчитываете, у Вас есть себестоимость при этих объемах, у Вас есть минимально интересная Вам наценка. И Вы получаете нижнюю планку цены. Никогда не выходите а переговоры с сетью, не просчитав варианты своей цены при разных объемах. У Вас не будет основного инструмента для переговоров.
• 3. Фиксация бюджета на вход на полку. Вы должны отдавать себе отчет, какие будут затраты на вход в каждую торговую сеть, будь то официальная плата за установку или откат или, и то и другое. Вы должны зафиксировать сумму и иметь ее в бюджете до входа в сеть.
• 4. Побор сотрудника для входа в сети или исследование условий работы с сетями на собеседовании . Если Вы решили выйти в сети самостоятельно, не привлекая опытного специалиста, необходимо запастись терпением и умением налаживать отношения. Вам понадобиться навык установления личных взаимоотношений от продавца в магазине, до управляющего сетью. Обязателен навык «держать удар», потому что Вас будут пробовать на прочность.
• 5. Определение первоочередных игроков наиболее подходящих по ассортименту, ценовой политике, условиям входа. У каждой торговой сети свои правила игры, свой ассортимент, своя матрица. Поэтому необходимо изучить условия и принять решение о наиболее приоритетных сетях. Но работу нужно начинать по всем фронтам, поскольку первичное исследование может не сработать. Нужно понимать, на кого будут брошены основные силы в поиске точек входа и достижения результата. Потому что некоторые переговоры могут занимать более года. Причем это позитивные переговоры, когда уже обозначен интерес.
• 6. Определение и выход на Лицо принимающее решение (ЛПР). Чем больше точек входа будет в компанию, тем больше вероятность успеха. Не стесняйтесь общаться с маркетологами, управляющими магазинов и обычным торговым персоналом. Для понимания приоритетов сети иногда можно поговорить с представителем одного магазина, и хотя на местах чаще всего решений не принимают, Вы получите ценную информацию о том, кто фактически принимает решение, как лучше входить в сеть, какие приоритеты по закупкам, какие показатели продаж аналогичных товаров. Выходить можно на закупщиков, руководителей закупщиков, коммерческих директоров и на управляющих. Не нужно стесняться обращаться по поводу Вашего товара на самый верх, если внизу все пути заблокировали. Вы ничего не потеряете. Иногда выйти на коммерческого директора проще, чем на обычного закупщика. Также необходимо учитывать особенности самой сети. Например, в МедиаМаркт решения принимают сами руководители магазина, им конечно требуется подписание договора в центральном офисе, но какие могут быть объемы закупок, длина линейки и условия будет определено на месте.
• 7. Определение положения в торговой сети по аналогичным товарам. Самым простым способом вход в сети это закрытие дыры в ассортиментной матрице компании. Но «свято место пусто не бывает», поэтому личные контакты с людьми, приближенными к этой информации очень пригодятся, если не получилось войти с наскока.
• 8. Проведение переговоров с ЛПР. Типичная модель поведения с игроками, пытающимися войти в сеть, это прессинг. Большинство небрендовых компаний готовы идти на любые уступки лишь бы встать на полки. Это самая большая ошибка, которую сети используют в своих целях. Поэтому для них есть две основных категории поставщиков. Первые — долгосрочные партнеры с интересным ходовым товаром. Вторые – грезящие, чтобы их товар стоял в сетях и готовые отдавать его за бесценок. Первые стоят на полках годами, вторые встают фактически за свой счет и отдают сети всю прибыль, затем финансовые ресурсы истощаются и товар уходит с полок естественным путем. Конечно, можно из второй категории попасть в первую, но изменение условий поставок не очень приветствуется сетью.
• 9. Дожим торговых сетей. Необходимо четко понимать, что любая сеть это огромный механизм, где нет единого центра принятия решений. Всегда есть разные интересы разных отделов и разных людей. Если закупщик сказал, что Ваш товар интересен, это абсолютно ничего не значит, может возникнуть масса факторов, которые помешают входу. То же самое и наоборот, если Вам сказали, что товар никогда не встанет на полки этого магазина, значит ищите другие входы, возможно через другие товарные позиции, возможно через оптовиков, которые уже имеют точку входа в сеть, возможно через руководство компании. Если Вы знаете закупочную цену конкурентов и знаете, что можете предложить лучшие условия, при этом товар не уступает по потребительским характеристикам, прикладывайте все усилия по разным фронтам, и Вы встанете на полку, хотя это может занять длительное время.
• 10. Запуск работы. И вот наконец свершилось. Ваш товар поставлен на полку. Теперь можно закинуть ногу на ногу и просто считать прибыль. Как бы не так. Теперь начинается самое сложное. Продажи нужны и Вам и сети, иначе работе может очень быстро прийти конец. На первом этапе нужно приложить максимальные усилия, чтобы товар пошел. Не жалейте средств на промоутеров, красные ценники, участие в акциях. Вам нужно чтобы покупатели сети запомнили Ваш товар, распробовали его и начали делать оборот, дающий доход и позволяющий сохранить место на полке, иначе все предыдущие пункты входа в торговую сеть вы проделали зря.

Удачи Вами в достижении заветной цели. А если в процессе реализации алгоритма возникнут вопросы, мы всегда будем рады решить еще одну задачку по покорению полок сетевой розницы – звоните

Предприниматели часто жалуются, что попасть со своим товаром на полки крупных торговых сетей крайне сложно. На самом деле попасть в сети легко, намного сложнее попасть в тележку к покупателю

Нужны не взятки, а продукт

На всех переговорах я сразу говорю, что моя компания прозрачная и работает только в соответствии с российскими законами. Я училась в США и являюсь гражданкой этой страны, поэтому не приемлю никаких взяток. Если во время переговоров заходит речь о «входном билете», то я перехожу на английский язык и делаю вид, что не понимаю, о чем идет речь. Это моя принципиальная позиция, от которой я не намерена отходить. Заплатив один раз, я не смогу отказаться в будущем от таких платежей другим сетям: слухи по рынку распространяются быстро. Кроме того, не исключено, что нечистоплотные менеджеры торговой сети, которой я заплачу за вход, в будущем будут меня шантажировать угрозой снятия нашего товара с полок.

Я пошла другим путем — создала интересный и привлекательный продукт. На свою первую встречу с менеджерами в ТЦ «Цветной» я принесла просто печенье в пакетике и объяснила, в чем его особенность. Заинтересовавшись, они меня пригласили на вторую встречу, на которую я уже принесла печенье и прототип упаковки. Заинтересованность подтвердилась. Для третьей встречи были полноценное коммерческое предложение с презентацией и 3D-модель упаковки. В результате мы подписали контракт поставки.

Добивайтесь личных встреч

Чтобы попасть на полки «Азбуки вкуса», я написала письмо профильному категорийному менеджеру. На сайте «Азбуки вкуса» в разделе «Для поставщиков» есть контакты всего коммерческого управления компании. Я отправила простую и яркую презентацию на три страницы, в которой картинок было больше, чем слов. Но она передавала эмоцию моего продукта. Печенье заинтересовало отдел кондитерских изделий и дегустационный комитет, и сеть дала ему зеленый свет в первые 50 магазинов сети. Только после этого я стала закупать сырье, арендовала помещение и начала печь «Marc 100% натурально» уже в собственном цехе.

Увы, в большинстве торговых сетей большая текучка категорийных менеджеров, поэтому письма по электронной почте может оказаться недостаточно. Мой опыт подсказывает, что несколько звонков знакомым — и вы найдете выход на нужного вам человека. Добивайтесь личных встреч, если вы сами коммуникабельны. Если нет — найдите для проведения встречи того, кто может подкупить очарованием и умением слушать/слышать/продавать.

Вам отказали? Мой принцип: если веришь в продукт, используй подход «не открыли дверь — лезь через форточку». Находите почту/телефоны/имена людей на уровень выше. Я обычно иду сразу к генеральному директору или акционеру. Однако до этого всегда нужно иметь доказательство, что ты добивался, но тебя игнорировали или тебе отказали. Поэтому сохраняйте переписку, чаты в социальных сетях и т.д.

Если удалось проникнуть в форточку или вам ее открыл знакомый, решения будут приниматься намного быстрее. Например, с Андреем Гусевым [генеральный директор сети аптек А5] меня познакомили совершенно случайно. Оказалось, что у нас есть общий знакомый, который и помог мне. Я отправила Андрею презентацию. Уже через несколько дней мы встретились в их офисе и нашли точки синергии, хотя ранее аптечные сети вообще не входили в наши планы. Неделю спустя был договор о сотрудничестве.

Используйте дистрибьюторскую компанию

Но личные знакомства и интересный продукт не всегда привлекают категорийных менеджеров и руководство торговых сетей. Я несколько раз пыталась попасть на полки магазинов «Дикси», продукт проходил дегустации, но пока безуспешно. Но поскольку я не принимаю ответа «нет», то в «Дикси» и в других торговых сетях, в которые мне не удалось зайти напрямую («Лента», «О’Кей») нашу продукцию будут представлять дистрибьюторские компании. Это не так выгодно, как торговать напрямую, поскольку мне придется делиться с дистрибьюторами своей маржой, отдавая им до 40%, но пока другого способа попасть на полки этих магазинов у меня нет. Мы подождем, соберем статистику продаж в других магазинах и через дистрибьютора и вернемся со своим продуктом вновь.

Наконец, есть еще один способ попасть на полку — зайти в сеть на короткий период по системе in-out. Вас могут взять на трехмесячный срок и посмотреть на то, как пойдут продажи. Я не уверена, что за три месяца можно выйти на высокий уровень продаж, поэтому не использую этот способ. Кроме того, сами торговые сети несильно любят соглашаться на такой формат, понимая, что в конце срока начнутся страдания: производитель начнет уговаривать продлить срок эксперимента, продажи, скорее всего, вначале будут низкими, а внутренние административные усилия для сети равны вводу нового поставщика.

Александра Шафорост Владелица компании «Общество с Натуральным Вкусом №1» (бренды «Marc100% натурально» и «Marc & Фиса»)