Появившись на общественной арене в 1994-95 годах, социальная реклама сразу же стала «слугой» политики. Для России это явление закономерно, так как середина 90-х годов была насыщена с одной стороны, лавиной демократических выборов, многие из которых проводились впервые в нашей стране, а с другой стороны, совпала с наиболее тяжелым, кризисным этапом в построении новых экономических отношений. В этот период социальные вопросы: безработица, невыплаты зарплат, пенсий, социальных пособий, болезни и даже голод - стали для большинства россиян проблемой номер один. И естественно, что политтехнологи очень органично включили обсуждение этих проблем, их символику и образы в предвыборные кампании своих кандидатов.

В последнее время популярность социального плаката вызвала проникновение ее символов, тем, приемов и даже слоганов в рекламу коммерческую. В Перми, например, на одной из главных улиц стоит билборд, на котором крупным шрифтом, в хорошем цветовом оформлении набран лозунг: «Понимайте друг друга!» без какого- либо логотипа или иного графического символа. Только приблизившись к щиту, можно прочитать подпись: «Страховая компания «Феникс». Перед нами типичный пример использования социальных лозунгов и ценностей в коммерческих целях (данный слоган ассоциируется в первую очередь с социальными мотивами и программами. Например, тот же самый текст был одним из слоганов серии билбордов социальной программы «Город без наркотиков», разработанной в г. Екатеринбурге в 1999 году).

Во время ранней советской власти социальная реклама полностью сводилась к одному политическому типу. Советская власть использовала ее в целях собственной популяризации, мобилизации населения в Красную Армию, сбора средств и пожертвований. Уже позже, когда проблемы войны и борьбы с белогвардейцами отошли на второй план, темы социальной рекламы стала более разнообразной. Хотя носители социальной рекламы были довольно однообразны, в основном красочные плакаты.

В России в отличие от СССР можно выделить несколько типов плаката. Можно выделить так называемую, общественный плакат, некоммерческий, государственный и чистый тип социального плаката.

Настоящее время в отличие от советского диктует несколько другие темы социальной рекламы. Объясняется это, прежде всего, изменившимися ценностями и установками, пришедшими в Россию с Запада. Одна из наиболее популярных тем э социального плаката то борьба со СПИДом и наркоманией. Проблемы современного общества напрямую отражаются в социальной рекламе. Если продолжить список тем, наиболее затрагиваемых в социальной рекламе в современной России, то это:

Насилие в семье;

Алкоголизм и курение;

Профилактика чрезвычайных ситуаций;

Гражданские права и обязанности (налоги);

Профилактика личной безопасности граждан.

Приемы социального плаката

Визуальные образы в социальном плакате могут иметь различные формы.

Фотография. Фотография стала неотъемлемым элементом социального плаката. Она придает ощущение большей достоверности тексту. У людей возникает ощущение причастности к событиям, изображенным на фотографии, сопереживание ее героям. Вместе с тем, фотография - это интерпретация специального замысла фотографа, а не объективная регистрация событий. При этом на интерпретацию влияют весь наш личный опыт и культурная среда. В фотографии используются различные символы, и для правильной интерпретации образа в социальной рекламе необходимо, чтобы эти символы были хорошо знакомы аудитории и ею понимаемы.

Листовки. Жанр листовки как формы социальной рекламы также имеет давнюю историю.

Во время первой мировой войны листовки разбрасывались с самолетов, и не случайно на польском языке слово листовка звучит как «улётка».

Во время революции, гражданской войны и интервенции большевики придавали огромное значение листовкам. В. Ленин лично писал тексты листовок, направленные на моральное разложение войск противника.

Во время военных действий СССР в 1939-1940 годах до начала Великой Отечественной войны активно использовались листовки с обращением к населению и солдатам армии противника.

С 1941 по 1945 г. множество различных листовок создавалось для воздействия на поведение как собственного населения, военных, партизан, так и войск противника, населения Германии и освобождаемых стран. Листовки были различные по функциям: информирующие и дезинформирующие, призывающие к действиям и вызывающие депрессивное настроение, создающие смысл и лишающие смысла.

Социальные плакаты способствуют формированию установок, идей, этических принципов, убеждений и стереотипов, однако их главной функцией является склонение читателя к действию. Глубина, сила реакции избирателей на политическую рекламу зависит от степени идентификации с теми идеями, которые в ней содержаться.

«Отец рекламы» Дэвид Огилви приписывает своему современнику, Говарду Госсаджу следующую цитату: «Реклама оправдывает свое существование, когда используется в общественных интересах, это слишком мощный инструмент, чтобы использовать его исключительно в коммерческих целях ». Мы согласны с этим высказыванием, поэтому публикуем для вас подборку с действенной социальной рекламой.

Жертвы пыток такие же люди, как вы и я

Остановите насилие: Не пейте за рулём

Преждевременный конец: «Если вы курите, согласно статистике, ваша история закончится на 15% раньше времени».

Всемирный фонд природы: Это пугает. А это ещё страшнее.

Ваш цвет кожи не должен диктовать будущее

Пока мы переворачиваем страницу, продолжается вырубка лесов

Нененависть

Elm Grove Police Department: Радар совместили с социальной рекламой. На табло высвечивается скорость проезжающего мимо авто и сообщение «46 дней в госпитале». Слоган: чем медленнее, тем лучше

Экономьте бумагу - спасите планету

Загрязнённый воздух убивает 60 000 человек в год

Сочувствие не помогает. Стань волонтером. Измени жизнь

Берегите птиц: Не бросайте мусор

Что мы видим, когда вы курите

Анти-жестокость. Лига Защиты Животных: Это не футбол

Дорожная полиция города Бангалор: Не разговаривайте во время вождения

Дети-солдаты: Это происходит не здесь, но это происходит сейчас

Арт-директор Пий Уокер, Amnesty International, Швейцария

Цензура врёт

Не отвлекайтесь во время вождения

Каждые 60 секунд вымирает вид. Каждая минута на счету

Невинность в опасности: Где педофил?

Арт-директор: Майкл Аргуэлло. Копирайтер: Бассам Тарик. Дополнительные фото: Jason Musante

Сексуальные хищники могут скрываться в смартфоне вашего ребенка

Курение приводит к преждевременному старению

Ты не эскиз. Скажи «нет» анорексии

Заброшенные дети чувствуют себя невидимками. Остановите жестокое обращение с детьми

Австралийский фонд «Детство», JWT Мельбурн

Глобальные действия ради интересов животных: Полиэтиленовые пакеты убивают

Сохраните чистоту моря

Несоблюдение дистанции того не стоит. Пропустите грузовик

Общество охраны морской фауны (SSCS): когда вы видите тунца, подумайте о панде

Сон сильнее вас. Не водите машину в сонливом состоянии

Видите, как легко можно накормить голодных?

Самостоятельно вызываете рак

Вырубка лесов и воздух, которым мы дышим: пока не стало слишком поздно

Для бездомных каждый день - борьба

Предупредительная пивная кружка: Пожалуйста, не теряйте контроль над выпивкой

Один из детей держит в руках нечто запрещённое в Америке. Угадайте, что именно?

Такое понятие как социальная реклама существует только в России, на Западе его заменяет «Publik Interest».Такая реклама также известна под термином «Объявления общественных служб» (public service advertising и public service announcement, сокращенно PSA). На территории России действует «Закон о рекламе», в котором оговорены возможности производства и размещения социальной рекламы.

По сути, цель социальной рекламы -- изменить отношение публики к какой-либо проблеме, привлечь внимание людей к конкретным социальным проблемам или сообщить о социальных инициативах властей, а в долгосрочной перспективе -- выработать новые социальные ценности. Известный исследователь рекламы, в том числе социальной, Федотова Л.Н. пишет: «…общество востребовало к жизни очень важный вид рекламы - социальную рекламу, так как столкнулось с проблемами, решение которых зависит от массового поведения. Мультиплицировать модели предпочитаемого обществом поведения стало функцией этого вида рекламы. Этот вид рекламы формирует образ «социально одобряемого и социально неодобряемого действия или мнения (эмоции), сверхзадача такого обращения к массам - это участие людей (участие как действие и участие как соучастие, сопереживание) в решении обозначенной проблемы» .

Пристальное внимание известных дизайнеров к сфере социальной рекламы обусловлено родственной природой целей и базовых принципов дизайна и социальной рекламы - обостренное, чуткое восприятие социальных бед общества; принцип гуманности; неравнодушное отношение к человеку (пользователю, потребителю); стремление находиться «на острие» самых актуальных и злободневных явлений и как следствие - стремление к активной трансформации жизненной действительности в лучшую сторону. Культовая фигура американского дизайна Филипп Старк сказал: «Дизайнер может и должен участвовать в поиске смысла, в конструировании цивилизованного мира» . Особо любимой и популярной формой дизайнерского творчества в этой сфере является плакат социальной рекламы.

С советских времен существует устойчивый вербальный оборот «искусство плаката». Существует много точек зрения по вопросу: плакат- искусство или дизайн? Несомненно, общие черты легко обнаружить, они есть, но- социальный плакат был, есть и будет объектом дизайна. Убедительны слова исследователя графического дизайна Сергея Серова: «В дизайнерской профессии плакат стоит несколько особняком. С одной стороны, это почти станковая форма графического дизайна, самостоятельная область творчества. С другой - плакат принадлежит самой сердцевине графического дизайна. Здесь развивается проектное воображение, совершенствуется визуальный язык. Для дизайнеров плакат - постоянный спутник профессиональной биографии. Это и учебное задание на первом курсе, и вершина свободного творчества. Поэтому сохранение плаката как жанра - вопрос экологии проектной культуры. Будучи лишенным возможности для плакатного выражения весь графический дизайн измельчает и захиреет» .

Социальный плакат, как особая форма изоиздания, является одним из старейших видов рекламы, получивший массовое распространение в начале двадцатого века, в первую мировую войну, не утратил актуальности и по сей день. Выразительный язык социального плаката имеет свои особенности. Существует несколько базовых графических принципов дизайна плаката, знание и владение которыми помогут создать действительно яркий, актуальный эффектный плакат. Рассмотрим эти формальные графические принципы, а также некоторые творческие приемы в проектировании социального плаката:

1) однозначность - является одним из важнейших принципом плакатного дизайна. Необходимость однозначного толкования созданного образа обязательна, иначе будет невозможно достичь желаемого эффекта. То, что является достоинством художественного произведения - глубина, многозначность и многоплановость смыслов и образов - совершенно недопустимо в плакате. Все шумы и посторонние смыслы, мешающие восприятию основной мысли, идеи плаката, должны быть безжалостно отброшены. Об этом красноречиво пишет Л.Н. Федотова: «В социальной рекламе должна быть максимально эксплицитно, явственно выражена идея совершения благовидного и/или неблаговидного поступка…сама суть этой дихотомии хорошо - плохо должна отчетливо присутствовать если не текстуально, то как явный мыслительный вывод. Искусство может, воспроизводя все многообразие мира, «искать в злодее положительные черты», но этот прием не годится для такого прагматичного посыла, каким является реклама» . Чаще всего мерой, исключающей множественность толкования, является добавление автором текстового комментария: слогана или лозунга. Так на рисунке 5 представлен плакат под названием «Равнодушие = убийство».

Данный плакат посвящен гибели бездомных людей от холода зимой на улицах Москвы. У зрителя не возникает сомнений в однозначности того, что равнодушие - плохо. Социальная кампания оказалась эффективной, люди обращали внимание на замерзающих бездомных, звонили по указанным телефонам, сотни жизней были, таким образом, спасены;

лаконичность - совершенно разумно использовать в плакате только лаконичную, хорошо и быстро считываемую графику. Темпы современной жизни требуют ясных и ярких образов, кратких и нескучных фраз, которые люди способны воспринять буквально «на ходу», в суматохе современной городской улицы. Среда обитания социального плаката - это не картинная галерея со зрителем, изначально настроенным на вдумчивое созерцание произведения, это насыщенная и агрессивная медийная среда. «Плакат - искусство городское. Он призван привлекать наши бездумно автоматические взгляды, пробуждая от постоянной спешки, возвращая на мгновение смысл жизни», - пишет Сергей Серов . Примером лаконичного плаката может быть плакат, изображенный на рисунке 6.

Рисунок 6- Плакат антипивной кампании

Современная реклама назойлива и активна, она сама находит и «нападает» на человека. Чтобы творческие усилия дизайнера не были потрачены даром, не оказались незамеченными, разработчик должен знать современные эргономические требования в области визуального восприятия графических объектов, умело использовать весь арсенал композиционных и креативных средств для создания конкурентоспособного, запоминающегося и лаконичного плаката;

2) принцип синхронности - залог эффективности плаката. Использование в нем современной по отношению к адресату эстетической системы, другими словами, актуальный плакат требует, чтобы эстетическая система дизайнера была синхронна и современна эстетической системе получателя сообщения. Не случайно, так плотно к социальному плакату прикрепился речевой оборот «на злобу дня», во-первых, потому что «злоба дня» никак не кончается, всегда есть насущные и острые проблемы современности, а во-вторых, специфика плаката, как недолговечного рекламного объекта, требует от него актуальности, остроты и звенящего напряжения, даже в тех случаях, когда речь идет о вневременных, вечных проблемах человечества. На рисунке 7 представлен пример плаката «на злобу дня».В истории плаката принцип синхронизации можно очень четко проследить. Коммерческая реклама в этом плане более лояльна к историческим цитатам и радикальной стилизацией под эстетику давно минувших дней - это оправдано спецификой товара, фирмы-производителя или особенностями целевой аудитории. Профессионал, занимающейся разработкой социального плаката для массового потребителя, обязан уметь сдерживать свои порывы творческого самовыражения, выливающиеся в использовании исторических стилизаций и графических приемов прошлых эпох, насколько бы виртуозно и грамотно он ими не владел. Осведомленность и эрудированность специалиста в этих вопросах, личные стилевые пристрастия не должны доминировать над актуальной системой эстетических координат, понятной целевой аудитории. С другой стороны - синхрония не догма. Существует такое противоречивое явление как мода на различные ретро-стили, тематика плаката может потребовать необходимости в диахронном срезе. Иногда столкновение современной и исторической стилистики может дать неожиданное, яркое и остроумное решение социального плаката. В данном случае ключевым фактором успеха является квалификация дизайнера, его культурная интуиция, стремление к поиску новых выразительных приемов совместно с четким и концептуально проработанным проектным прагматизмом. Любое графическое «безумство» должно быть осмысленно и спроектировано в рамках конкретной задачи, для определенной целевой аудитории;

Рисунок 7 - Плакат «Меню пенсионера»

3) вербальная (словесная) составляющая плаката. Существует несколько вариантов оформления вербальной компоненты плаката. Текстовому обращению в социальном плакате, как правило, отводится если не доминирующая, то очень важная роль, при этом возможны любые варианты его соотношения с изобразительной графической компонентой - от полного отсутствия до стопроцентного доминирования при отсутствии графики.

Вариант первый - присутствие текста стремится к нулю. С советских времен все хорошо помнят карикатурные злободневные картинки с подписью «без слов», действительно, зачем лишние слова и комментарии, когда графический образ красноречиво и выразительно доносит мысль автора. По принципу эмоционального воздействия такой плакат можно сравнить с произведением современного искусства, главное, чтобы принцип однозначности прочтения рекламной идеи был соблюден и адекватно обслужен графикой. Пример плаката с минимальным присутствием текста представлен на рисунке 8.

Рисунок 8 - «Первый вдох»

Среди новейших образцов социального плаката от самых известных рекламных агентств и дизайнеров мирового уровня можно обнаружить работы, где текстовое присутствие аналогичным образом ограничивается лишь маркировкой бренда проекта или общественной организации типа Гринпис (GREENPEACE) плюс адрес Интернет-ресурса, весь дизайнерский креатив, вся образная рекламная идея плаката сконцентрирована в изображении.

Вариант второй - самый распространенный, когда текстовая часть и графическое изображение, дополняя и усиливая друг друга, являются необходимыми и неотъемлемыми компонентами социального плаката. Графическое решение шрифта слогана и в целом шрифтовой композиции может быть от самого простого, как бы незаметного, до самого сложного и вычурного, с использованием зигзагообразных или радиальных траекторий написания, с перетеканием и проникновением в изобразительные элементы. Возможных графических решений - масса, главный критерий качественного продукта - чувство меры дизайнера и соблюдение вышеупомянутых принципов лаконичности, читабельности и соответствия проектной задаче. Плакат «Привычка» представленный на рисунке 9 наглядно демонстрирует это.

Третий вариант - полное доминирование в социальном плакате вербального компонента. В одном случае, подразумевает придание шрифтовой композиции образной выразительности с помощью различных графических приемов, без использования каких-либо активных графических фоновых элементов.

Рисунок 9 - «Привычка»

В другом случае, весь рекламный креатив, смысл и неповторимая авторская идея заключены и реализованы непосредственно в вербальном виде, шрифтовая композиция в этом случае «принимает удар на себя». Пример такого плаката представлен на рисунке 10.

Игра дизайнера со знаками и буквами (Aid -- помощь, поддержка, англ.) наглядно показывает, что при внесении в фонд пожертвований можно помочь разбить СПИД, победив болезнь

Рассмотренные принципы, в основном, носят рекомендательный, но не строгий и догматический характер. Поиск творческих отклонений от устоявшихся жанровых нормативов всегда был характерен для беспокойного, неугомонного, вечно неудовлетворенного дизайнерского взгляда на мир, окружающий человека.

Плакат социальной рекламы всегда был и остается очень благодатной тематикой в учебном процессе. Учебное творчество свободно от строгих, фиксированных внешних установок, поэтому в рамках учебного процесса есть возможность отработать самые экстремальные и выразительные творческие приемы. Социальная реклама для обучающегося студента дизайнера - полигон для отработки своего личного творческого почерка, возможность освоить самые зрелищные и эффектные рекламные ходы и приемы, вплоть до «шоковых» и эпатажных. Тема социального плаката остается актуальной и интересной как для научного исследования, так и для более эффективного и глубокого внедрения в процесс высшего образования учебных заведений, готовящих дизайнеров рекламы и графики. Таким образом, социальные плакаты способствуют формированию установок, идей, этических принципов, убеждений и стереотипов, однако их главной функцией является склонение читателя к действию. Глубина, сила реакции зрителей на социальную рекламу зависит от степени идентификации с теми идеями, которые содержаться в социальном плакате