Товар и его цена (20 подпунктов);

Поставки (11 требований);

Маркетинговый бюджет (13)

Профессионализм персонала (17 атрибутов) - помощь в выкладке товара и мерчандайзинге, быстрое оформление заказа, осведомленность о рынке розницы - новые тенденции

Пятая - группа эмоциональных критериев выбора (11 атрибутов) - то, что объективно или субъективно оценивается в партнере-поставщике, т.е.: профессиональные советы по увеличению продаж торговой точки,

высокое знание продукта - его характеристики, способы производства, параметры качества, обучение

тренинг персонала торговой точки,

легальная информация о конкурентах,

фирменное оформление машин,

инновации в реализации товара - новые типы продаж, поставок.

Критерии выбора поставщика.

Важно правильно выбрать и оценить поставщика для снижения рисков работы и разногласий.

известность торговой марки, в т.ч. и международная:

репутация ТМ, ее образ;

лояльность покупателей;

ликвидность товара;

сертификация и комплект документов;

стандарты качества, экологичность и его контроль;

победы и медали на выставках;

широта ассортимента;

ассортимент дополнительных товаров;

обновление товаров, быстрый выпуск новых позиций;

удобная транспортировочная и складская упаковка;

сроки хранения товара;

специальная цена от поставщика;

стабильность цен хотя бы на 3 месяца;

предупреждение об изменении цены за 7-10 дней;

высокая доходность товара (15% и выше);

отсрочка платежа, кредит на реализацию;

постоянство реквизитов для платежей и др.

поставщики:

доставка вовремя;

поставки, согласно, оговоренного ассортимента;

конкретный расчет товарного запаса и товара в зале (товара надо привести по формуле 7+3, т.е. товар, который будет продан за 7 ближайших дней + 3 дня в запас);

бесплатная первая поставка;

собственный машинный парк;

быстрота поставок - позвонили из торговой точки, и поставщик подвезет товар в течение дня;

возврат просроченных товаров;

возврат неликвидного товара;

разгрузка товара силами поставщика;

эксклюзивные условия;

заказ через интернет;

специальное программное обеспечение от поставщика для учета и контроля процесса продажи;

постоянное информирование торговых партнеров через интернет, корпоративную газету и т.д.;

легко дозвониться и найти нужного менеджера;

фирменная одежда персонала поставщика.

доверие и уверенность:

внимание к проблемам магазина;

участие в корпоративных праздниках поставщика;

психологическая поддержка в трудный период;

удовольствие:

доброжелательность, открытость и ненавязчивость в стиле поведения персонала поставщика;

обаятельность, опрятность, приятный персонал;

легкость:

поздравления с праздниками и т.д.;

ровные, хорошие отношения

товар нравится самому персоналу

бюджет - существует 13 требований к тому, что может поставщик предложить своему торговому партнеру, чтобы эффективнее продавать товар.

программа скидок для торговых партнеров;

выделенная сумма для финансирования маркетинга;

бесплатное оборудование;

ремонт поставленного оборудования;

мероприятия в магазине: дегустации, концерты и пр.;

сувениры и подарки;

форма одежды для персонала торговой точки;

вовремя перечислять деньги по договору

конкурсы и поощрение персонала, как торгового, так и руководителей;

Профессионализм - опыт фирмы, знание о товаре и рынке в целом - ключевая особенность этого пункта.

На рынке существуют тысячи товаров. Практически невозможно найти различие между товарами одного вида. То же самое касается поставок. Прайс-лист, размер упаковки, ассортимент - все обезличено и похоже. Бюджеты на маркетинг также одинаковы. В этих условиях только с помощью профессионализма торговых представителей поставщик сможет сформировать свои тесные и уникальные связи с клиентом.

72 пункта это общий список. Какие именно критерии компания выбирает для себя, зависит от специфики бизнеса, конкретных требований и конкретных людей. Даже профессионалы с трудом могут контролировать 20 позиций. Хорошим уровнем считается 10-15 позиций.

Существует технология пошагового принятия решения об уровне и качестве поставщика.

выбрать из общего списка 15-20 атрибутов, значимых для собственной фирмы;

добавить 2-4 собственных атрибута, если потребуется.

присвоение атрибутам степени важности с точки зрения значимости приоритетов и интересов фирмы по трех, пяти бальной шкале (например, «просто важно», «очень важно», «супер важно»).

оценить каждого поставщика;

поставить оценку по атрибутам;

умножить на степень важности;

сложить все результаты и сравнить оценки разных поставщиков.

получить финальный результат, добавить интуицию и собственные неформализованные ощущения.

Таким образом, становится ясно, какой же поставщик наиболее ценен для фирмы, кто имеет право на большие преференции и с кем надо поддерживать близкие отношения, чтобы развивать бизнес розничной торговли лучше.

Инструменты мерчандайзинга

2. расположение;

3. представление.

1. Первая группа правил относится к эффективному запасу продукции.

Правило ассортимента.

Правило торгового запаса заключается в создании уровня запаса, достаточного для непрерывного присутствия ассортимента на торговом предприятии.

Каждое предприятие РТ определяет показатели по минимальному набору ассортиментных позиций.

Ассортимент - это число видов товарных единиц одной товарной категории.

Факторы, влияющие на формирование ассортиментного набора товаров в магазине, следующие:

профиль и специализация магазина;

зона деятельности магазина;

состояние его МТБ;

В любой точке продажи товары делятся на:

ходовые - высокие продажи. Пользуются наибольшим спросом. Формируют круг постоянных покупателей, а также привлекают новых потребителей;

прибыльные - высокая прибыль. Вносят высокий вклад в прибыль. Позволяют делать хорошую наценку;

самые выгодные - высокие продажи + высокая прибыль. Идеально сочетают в себе лучшие свойства ходовых и прибыльных товаров. Стратегически важны для привлечения покупателей и получения прибыли;

балласт - низкие продажи + низкая прибыль. Низкий спрос, низкая прибыль и большие накладные расходы

Спрос является одним из важнейших факторов при определении оптимального ассортимента торговой точки. Он подразделяется на следующие виды:

специальный спрос (на определенный товар, не допускает замены каким-либо другим, даже однородным товаром);

альтернативный спрос (окончательно формируется в процессе выбора товаров, ознакомления с их предложением);

импульсивный спрос (формируется под влиянием побуждений и особенностей предложения товаров в торговой точке)

В большинстве случаев при планировании покупки потребитель четко определяет, какие товарные группы он хочет приобрести (хлеб, молоко, посуда, одежда и т.д.). Поэтому весь ассортимент магазина можно подразделить на три группы:

товары повседневного спроса (покупка этих товаров является целью практически каждого визита покупателя в торговую точку. Их еще называют магазинообразующими товарными группами)

товары периодического спроса (покупка их планируется один раз в несколько визитов);

товары импульсивного спроса (покупка их обычно не планируется).

Товары также подразделяются в зависимости от длительности пользования:

товары кратковременного пользования;

товары длительного пользования

Группы товаров, связанные между собой в силу схожести функционирования, или продажи одним группам покупателей, или реализации через одинаковые группы магазинов, называют (продуктовыми) линиями.

Другим значимым фактором для розничного торговца является оборачиваемость товаров, которая имеет определенные преимущества:

увеличение объемов продаж;

увеличение свободных средств;

уменьшение риска устаревания, порчи товаров;

повышение настроения работников магазина («товар хорошо идет»)

Один из способов повышения оборачиваемости - ограничение числа классов товаров или товарных единиц внутри класса. Происходит «вымывание ассортимента», отказ от неходовых позиций.

Правило торгового запаса тесно связано с методом закупок, который используется розничным предприятием.

Основные подходы к закупкам:

система с фиксированным размером заказа;

система с изменяющимся размером заказа, но с фиксированным временем заказа;

система с фиксированным размером и периодичностью заказа;

система с изменяющимся размером и периодичностью заказа.

Товароснабжение розничных торговых предприятий основывается на следующих принципах:

планомерность снабжения;

ритмичность поставок;

оперативность поставок, дающая возможность быстрого реагирования на изменения спроса;

экономичность;

централизация снабжения;

технологичность.

Соответственно этим принципам торговец формулирует критерии оценки своих поставщиков и осуществляет выбор оптимального для себя варианта сотрудничества.

Критерии оценки:

надежность снабжения.

качество поставляемого товара.

цена закупки.

приемлемые сроки выполнения текущих заказов и возможность размещения экстренных заказов;

психологический климат в организации поставщика;

организация управлением качества (товара и обслуживания) к поставщика.

Централизованные автоматизированные системы управления закупками значительно облегчают процесс работы магазина и поставщиков, повышают возможность полного удовлетворения запросов покупателей, гибкости к изменениям покупательской среды и спроса.

Для торговца отсутствие (даже временное) определенных марочных товаров при неизменно высокой общей прибыли может снизить лояльность к магазину покупателей, приверженных к определенным торговым маркам. У поставщика вместо прибыли и завоевания новых позиций начинаются разборки с магазином, поиск виновных в самой фирме, обещания, что такое больше не повторится. А тем временем места на полках достаются более обязательным поставщикам, и лучшие агенты переходят к более стабильно работающим конкурентам. Иногда к разрушению взаимного доверия ведет эгоистическое поведение - настойчивость торговых посредников, стремящихся увеличить размер и стоимость заказа и свой личный доход без учета существующих потребностей магазина. Тогда торговец ищет более внимательного и терпеливого поставщика.

Сам торговец не должен препятствовать представителям поставщика осуществлять контроль остатков. Желательно все же не допускать случаев, когда товар заканчивается. Некоторые покупатели имеют предубеждение против «последнего экземпляра с витрины», считая его свойства худшими по сравнению с другими образцами: помялась коробка, нарушена упаковка и т.д. У этих покупателей может сформироваться негативное отношение ко всему магазину.

Алгоритм расчета заказа

Определяется объем предыдущей доставки и остатки продукции в торговой точке, на основе этих данных определяется V продаж за истекший период, который в свою очередь увеличивается в 1,5 раза (умножить на 1,5), из полученного таким образом запаса товара на складе вычитается остаток, после чего получается объем заказа.

Применение данной методики направлено на формирование оптимального заказа с учетом циклической частоты доставки (стандартным циклом является неделя), что в конечном итоге позволяет избегать перезатаривания торговой точки. За счет коэффициента, применяемого в расчет, возможно учитывать реально прогнозируемое повышение объема продаж (праздники) и увеличенный цикл посещения (одна, две и т.д. недели). Например, возможно применение следующих коэффициентов:

*2 - для торговых точек, делающих заказ в пятницу с доставкой в понедельник и работающих в выходные дни;

*2,5 - при цикле в 2 недели;

*3 - при формировании заказа накануне праздников.

При формировании объема и структуры запасов в торговой точке необходимо учитывать следующие факторы:

средний объем продаж по видам и типам упаковки;

размер организованного листа продажи, наличие в нем торгового оборудования;

физический размер складских площадей торговой точки;

циклическую частоту доставки продукции в торговую точку;

необходимость наличия резерва продукции на складе;

условия оплаты поставок клиентом.

Если у поставщика заказали новые позиции ассортимента, выставить их на продажи надо по возможности, сразу после доставки. Исключение составляют, естественно, зарезервированный по взаимной договоренности товар, или товар, уже оплаченный, но не доставленный покупателю.

Нарушение этого правила («есть на витрине, - есть в продаже») сопровождается надписью «нет» напротив образца товара. Это проще, чем снимать его и заново компоновать продукцию на полках (аргумент - «завтра подвезут»). Раздражение вызывает отсутствие товара, выбранного в случае открытого решения. Обдумывание производится на месте покупки, и покупатель хочет именно тот товар, на выбор которого он потратил свое время и силы. Можно предложить приемлемую альтернативу отсутствующему товару, но энтузиазм покупателя существенно уменьшится, и удовлетворение снизится, потому что выбор навязывается извне.

Правило сроков хранения и ротации товаров на полке.

«Первым пришел, - первым ушел » (First in - First out)

Т.е. при проведении комплексного маркетинга в торговой точке необходимо следить за ротацией товара, т.е. за тем, чтобы избежать «ухода товара в просрок» (истечение сроков реализации товаров). Несмотря на сроки хранения, предпочтительно реализовывать продукцию в пределах шелфлайфа (shelflife) - времени сохранения продуктом максимальных вкусовых качеств (Например, при сроке хранения напитков, выпускаемых компанией Coca-Cola в пластиковой упаковке (ПЭТ) в 6 месяцев, шелфлайф составляет для них 90 дней).

Основная идея заключается в том, чтобы продукция занимала ключевые точки в торговом пространстве магазина, чтобы максимально использовать возможность обеспечения продаж.

Существует понятие точки продаж (point of sale) - места в торговом зале, где покупатель может увидеть товар и принять решение о выборе и покупке, то есть торговое оборудование (конструкции), предназначенные для демонстрации и отбора товаров (стойки, стеллажи, прилавки, витрины, вешала, шкафы, дисплеи (постоянные или временные), которые устанавливаются в случае проведения рекламной кампании («специальное предложение»), на период праздников, на период повышенного спроса, при выпуске на рынок нового продукта)), различные виды холодильного оборудования - кулеры (бывают барного типа, общемагазинного - однодверные, двухдверные для уличной торговли).

Известно, что все места продаж в торговом зале можно разделить на основные и дополнительные.

Основные точки продаж - это места в торговом зале, где представлен весь ассортимент данной товарной группы (все производители данной товарной группы).

Дополнительные точки продаж - это места, где продукция, представленная в основной точке продаж, размещается отдельно.

Причин для дополнительного размещения товара может быть несколько:

Объемное представление, то есть представление товаров в больших количествах.

Размещение сопутствующих товаров рядом с основными.

Расположение товаров, для которых проходят специальные акции.

Дополнительные места продаж являются эффективным инструментом повышения продаж, так как позволяют увеличить количество импульсных покупок. Они организуются для:

товаров импульсивного спроса

выгодное расположение в товарном зале.

Напольные дисплеи традиционно располагают в проходах, в головах гондол, по ходу покупательского потока, в «горячих точках» торгового зала, около сопутствующих товаров. Иногда объемно представленные товары размещаются у касс, но это встречается довольно редко, из за больших размеров дисплеев, которые могут создать неудобство при расчете за товар.

расположение по отношению к основным местам продаж.

Очень важно, чтобы товар, размещенный в дополнительной точке продаж, присутствовал и в основной, иначе это будет воспринято как вынесение продукции из определенной группы. Наблюдается и такой эффект: если покупатель не обнаружил товар в привычном месте, он может в упор не заметить его в дополнительной точке продаж. В результате после перестановки в магазине производитель сталкивается с неожиданным падением продаж.

Дополнительные места продаж необходимо располагать отдельно от основных и друг от друга.

В противном случае это место продажи становится продвижением основного и служит лишь местом хранения дополнительных единиц продукции.

На дополнительных точках продаж необходимо располагать самые продаваемые позиции товарной группы. В этом случае вероятность импульсивных покупок значительно повышается. Всегда существует соблазн расположить на дополнительных точках продаж менее продаваемые позиции, чтобы избавится от затаренности. К сожалению, это не позволит продать много дополнительных единиц, что, в свою очередь является неэффективным использованием места в торговой зоне.

Определение места расположения секции (комплекса) в торговом зале.

Товары в магазине группируются по секциям (комплексам). Определение места расположения секций - это, прежде всего, продуманная последовательность их размещения в торговом зале с учетом психологии покупателей, расположения вспомогательных помещений, характера покупательского спроса.

Для определения мест расположения секций следует проанализировать, какие из них наиболее предпочтительны для тех или иных ассортиментных групп, какие зоны в магазине являются ценообразующими, какие - приносят наибольшую прибыль. Так, недорогие товары «работают» на то, чтобы создать у покупателя благоприятное впечатление об уровне цен магазина. Если разместить их в начале торгового зала, покупатель втягивается в процесс покупок и дальше берет товары уже «автоматически», обращая на цены меньше внимания. Известен принцип «чересполосицы», при котором товары с низкими ценами, приносящие магазину наибольшую прибыль, чередуются по ходу покупателей в торговом зале.

При расположении секций в больших магазинах следует учитывать, что покупатели начинают обход торгового зала с правого узла фасада и движутся по залу против часовой стрелки. Кроме того, покупатели обычно проходят первую треть магазина быстрее чем основную его часть. Эти особенности необходимо учитывать при определении мест размещения товаров, нуждающихся в активации продажи, а также модных и новых товаров. Их следует располагать в местах, наилучшим образом обозреваемых покупателями. С правой стороны движения покупательского потока следует размещать товары, реализацию которых желательно увеличить, а с левой, в направлении к выходу, - товары повседневного спроса. Правая от входа стена торгового зала считается наиболее выигрышным участком в зале. Это начало маршрута почти всех покупателей, которые входят в магазин; именно правая стена создает первое и самое яркое впечатление о магазине. Правая стена - идеальное место для выкладки товаров, которые приобретаются импульсивно. Многие специалисты считают, что мясо, мясопродукты, фрукты и овощи выглядят привлекательнее других товаров и поэтому создают более благоприятное первое впечатление. Прежде у правой стены выкладывали только овощи и фрукты, а позже стали выкладывать и другие вышеуказанные товары.

На втором месте по значимости находится участок, примыкающий к задней (длинной) стене торгового зала. Если у правой стены выложены овощи и фрукты, у задней размещаются мясо и наоборот. Специалисты считают, что мясной отдел используется как стимул, заставляющий покупателей пройти через весь торговый ряд и по пути сделать дополнительные покупки, в том числе и импульсивные.

Отдел бакалейно - гастрономических товаров следует размещать в центре зала, где покупательские потоки не отличаются интенсивностью. Дело в том, что покупатели сначала осматривают и покупают товар, расположенный у правой торцевой стены, затем проходят по торговым бакалейно-гастрономического отдела к мясному (овощам - фруктам), расположенному у задней стены, и в этом отделе осуществляют покупки. Пройдя весь мясной отдел, они возвращаются в бакалейно - гастрономический, но не в его центр, а осматривают лишь несколько крайних его прилавков.

Третьим по выгодности и значимости участком торгового зала крупного магазина обычно является левая торцевая стена. Здесь покупатели оказываются почти в конце пути своего следования по торговому залу, и здесь же заканчивается та примерная сумма, которую покупатель предполагал истратить на покупки. Поэтому для достижения наилучших результатов необходимо тщательно продумать размещение отделов у левой стены. Здесь целесообразно размещать товары повседневного или импульсного спроса (молоко и молочные продукты, выпечку, замороженные полуфабрикаты).

Наиболее сложной задачей для мерчендайзеров является привлечь покупателей в углы торгового зала. Покупатели всегда стремятся спрямить углы и не заходить в них, если там не продаются особо притягательные товары. Одним из решений проблемы эффективного использования угловой площади является размещение там мелких отделов, которые покупатель сразу видит и узнает; винного отдела, отдела деликатесных товаров.

Отделы непродовольственных товаров, которые необходимы как сопутствующие в универсальных продовольственных магазинах, должны размещаться совместно с соответствующими продовольственными товарами. Так, кофейные чашки продаются рядом с кофе, стаканы и кувшины - рядом с фруктовым соком, детские игрушки и книги - рядом с продуктами детского питания. Такая выкладка получила название «перекрестной».

Большое внимание в торговом предприятии следует уделять размещению товаров импульсивного спроса. Наиболее правильным считается размещение их в самых «проходных» местах зала: у входа и выхода, в прикассовой зоне, на так называемых гондолах - специальных стеллажах в торцовой части торгового зала.

Правильная выкладка товара должна заменить покупателю список покупок. Поэтому необходимо адаптировать расположение ассортиментных групп в соответствии с логикой покупателя.

В стороне от общего покупательского потока, также в отдаленных местах зала размещаются товары, требующие времени для спокойного отбора. Порой при выборе необходима индивидуальная консультация, которая может быть длительной. Первый раз покупатель может зайти просто посмотреть и собрать информацию.

Трудоемкость перемещения товаров из складских помещений. Также необходимо предусмотреть, вызывающего неудобство у тех и у других, что не замедлит сказаться на прибыли.

Видимость. Место продажи должно быть видимым с позиции движения основного потока покупателей, самым идеальным была бы видимость с любой точки торгового зала. Как в планировке торгового зала, так и в размещении товара внутри магазина можно выделить несколько «температурных зон»:

а) горячая зона - место, куда всегда попадает взгляд покупателя и куда он чаще всего направляется войдя в магазин.

б) теплая зона - место, которое покупатель видит либо слишком рано, либо слишком поздно;

в) холодная зона - место, которое почти совсем не видит.

Следующий шаг - расположение продукции внутри отдела. У покупателя есть свое представление о том, какие продукты сочетаются друг с другом, где и в какой последовательности они должны быть размещены. В этой связи различают 4 логических критерия:

Логика вкуса (выбор путем дегустации);

Логика использования (последовательность в этапах использования);

Логика товарной марки;

Логика функционального назначения (направленное расположение косметических средств по фактору восприимчивости кожи).

Правила выкладки товара

Человеческий взгляд в целом больше направлен вверх чем вниз. Информация, которая находится выше уровня глаз воспринимается только издалека. Зона наилучшего восприятия находится на уровне глаз. Это означает, что средняя высота для выкладки продукции - 160-175 см. Товары не должны выставляться на высоте более 200см.

В соответствии со способностью покупателя к восприятию розничный продавец располагает всеми возможностями, чтобы вести взгляд покупателя в правильном направлении. Пространство полки условно делится на 4 зоны:

Зона дотягивания (высота 180-200 см);

Зона оптимального обзора и доступа к продукции (высота 160-180см);

Зона доступа (высота 60-180 см);

Зона наклона (высота до 60 см).

Однако необходимо заполнить продукцией все зоны. Товары, на которые делается акцент и продукция, которая является предметом для импульсивной покупки имеют высокую значимость. К ним относятся товары - новинки и дорогие товары. Классический ассортимент и продукция больших размеров имеют низкую значимость. В этой категории находятся товары постоянного спроса и недорогие товары. Оптимальное количество для восприятия и выбора 5-9 наименований различной продукции, расположенной в поле зрения покупателя. Обзор товаров совершается в горизонтальном направлении, так покупатель получает основное представление о предлагаемом ассортименте. Однако поиск продукции осуществляется вертикально, его цель - получить необходимую информацию среди группы товаров. Для того чтобы облегчить покупателю поиск, необходимо разделить продукцию на блоки. Вертикальные блоки лучше чем горизонтальные, поэтому существуют некоторые варианты разграничителей: небольшие стопперы, дисплеи на полках или дополнительное освещение, вертикальные разделители, вывески над вертикальными блоками, шелф-токеры.

Правило представления.

Если группа товаров одного производителя занимает высокую долю в общем объеме реализации и выкладка блоком не противоречит общей концепции представления товаров в магазине, продукцию группируют в корпоративный блок в каждой продуктовой группе.

Выкладка блоком - это мечта производителя. Доказано, что выкладка товаров блоком связана с изменением объема продаж, привлекает внимание с помощью принципов контрастности и цветового пятна, увеличивает время пребывания возле секции и т.д.

Наиболее часто встречаемый пример - упорядочиваются товары одного поставщика или продаваемые под одной торговой маркой. Традиционно применяется в магазинах косметики и парфюмерии: товары Nivea, MaxFactor, Maybelline и др. Группируются; дальше происходит деление в группах: помада Max Factor, тени Max Factor и т.д.

Покупателю предельно ясно, какими свойствами обладает сгруппированный в блок товар, следовательно такую группировку следует применять в магазинах и отделах, где различия в свойствах товара очень важны для покупателя. Например, шампуни и средства для ванн, для новорожденных и детей старше 1-го года.

В самом примитивном случае - «на этой полке все по 10 рублей». Более часто встречается в таком виде: если в магазине самообслуживания одну полку занимают майонезы разных производителей, в одном конце полки они дешевые, в другом - дорогие. Это расположение очень привлекает покупателей с низким доходом, размышляющих: «зачем тратить время и рассматривать все это великолепие, если главный фактор для меня - цена?».

Применяется в основном при представлении элитных, редких товаров или в крупных магазинах, делающих упор на широту ассортимента. В продуктовых отделах можно встретить разнообразие предложения продуктов, собранных со всего мира. Виноградные соки всех стран и производителей выставлены в одно группе, апельсиновый - в другой (хотите - испанский, бразильский). Это возможно в кофейных отделах, где кофе в зернах выставляют в соответствии с сортами и странами произрастания, так как для ценителей имеют значение тонкие оттенки вкуса. Аналогичным образом иногда выставляют и вина «Италия, Испания, Франция, Германия». Вариации в сфере готовой одежды: одежда белого цвета для зимнего спорта и отдыха - здесь, если нравится синяя гамма - в другом конце отдела. По такому же принципу можно подобрать аксессуары.

Выбранная концепция представления играет важную роль в создании индивидуальности магазина. Поэтому торговцу следует подумать о возможности разработки собственных концепций, а не следовать традициям просто потому, что «все вокруг делают так».

Правило «лицом к покупателю».

Основная информация на упаковке должна быть легко читаема, не закрываться другими упаковками и ценниками. Ценник стандартизирован, а упаковка является носителем индивидуальности товара и содержит гораздо больше информации. Над ней трудились профессиональные дизайнеры и маркетологи сделали её носителем определенной идеи и образа. Иногда, при отсутствии рекламной поддержки упаковка вообще является единственным источником информации о товаре. Не в коем случае нельзя закрывать ценником упаковку (всю или часть) или пытаться заменить информацию. Если места не хватает, надо расположить лицом максимально возможное число упаковок, все остальные могут быть видны частично.

Правило определения места на полках.

При определении места, отводимого под различные виды товаров на полках, необходимо найти оптимальную комбинацию с общей прибыли торговой точки и индивидуальности магазина. При распределении торговых площадей начинают с того, что каждому товару выделяется место в соответствии с ожидаемым объемом продаж. Затем первоначальная оценка меняется и уточняется в соответствии со следующими факторами:

Прибыльность различных видов товаров. В глазах производителя вес данного фактора очень велик, недаром фраза «Мы и наш товар поможем вам увеличить вашу прибыль» часто звучит в устах торговых представителей. Часто встречается ошибка - больше всего места отводят самому продаваемому товару, а не товару, имеющему большую долю в прибыли магазина.

Размеры упаковок самого товара. Часто встречается ошибка - если товар сам маленький по размеру, то и места ему надо мало. Необходимо организовать пространство так, чтобы маленький размер упаковки хорошо воспринимался.

Концепция представления товара.

Необходимые акценты. известно, что выделить товар можно с помощью изменения расстояния между ним и другими товарами. Расстояние между выделяемыми товарами и другими должно быть больше, чем у других между собой.

Величина предложения объема запасов с учетом сезонных колебаний и пиков. Моменты повышенного спроса на товар, его расположения следует изменить, возможно, расширить отводимое для него место.

Учет направления движения покупателей. Направление взгляда покупателя при осмотре. Порядок осмотра. Иногда большая площадь, отведенная под какой - либо товар может не только сказаться на его продажах, но и заставить покупателя задуматься о приобретении других товаров, связанных с ним. Масса тех же кремов для загара напоминает покупателю о настоятельной необходимости приобрести еще и солнцезащитные очки и шляпу. И наоборот, если принимать во внимание направление взгляда покупателя, большой объем пространств, отведенный под определенную группу товаров (или корпоративный блок) в неудачном месте, не обещает очевидного успеха и увеличения объема продаж.

Правило приоритетных мест.

Товары, приносящие наибольшую прибыль и имеющие наилучшие показатели продаж, должны находится на лучших местах в торговом зале и на торговом оборудовании. Часто продавцы отводят лучшие места товарам, для которых проводится широкая рекламная кампания (стратегия вытягивания). Среди производителей идет борьба за лучшие места на полках, однако если представлять лучшие места только сильным торговым маркам, то продавец может попасть в сильную зависимость от производителя. И сам магазин может потерять свою индивидуальность. Это означает, что главным его достоинством в глазах покупателя будет скорее всего цены и режим работы. Для того, чтобы осуществлять свою политику, розничный торговец должен поддерживать баланс предложения различных торговых марок в своем магазине.

Внутри корпоративного блока рекомендуется размешать новое предложение в центре внимания, рядом с наиболее ходовыми товарами. Освободить место для новинки в блоке, можно подвинуть свою хуже продаваемую продукцию. Очень важно, чтобы новинка располагалась рядом с товарами своего класса. Здесь важно отметить, что если простой товар попадает в «высшее общество» для него, что всегда плюс, а соседство благородной новинки с простонародьем не сделает ей чести. На лучшие места могут перемещаться и товары, для которых в данный момент организуются специальные акции: дегустации, раздача образцов, консультации, лотереи. В таком случае покупателю должно быть легко их найти. К определению места, которое должен занимать товар - лидер внутри самого корпоративного блок, существуют разные подходы. Согласно концепции «Стены крепости» (для продукции, имеющей упаковку прямоугольной формы или близкой к ней) расположив наиболее сильные позиции на обоих концах блока (или на одной), можно привлечь внимание к находящимся в центре менее популярным сортам. Однако, если принять во внимание принцип направленности взгляда и возможность зрительного охвата, может получится, что в фокусе окажется не только своя продукция, но и продукция конкурентов. Ведь лидер вытягивает обоих соседей.

Основной вопрос - чей товар выберет покупатель. Расположения рядом двух сильных предложений конкурентов может не только не привлечь внимания к другим видам продукции данного производителя, но и повысить вероятность склонения чаши весов в пользу другой торговой марки.

Противоположность «стенам крепости» является концепция «крепкий орешек» («стальное ядро»), когда сильные торговые марки помещаются в центр блока. Всё положительное влияние сильной торговой марки остается в данном случае внутри корпоративного блока. Есть и надежда, что слабые торговые марки окажут влияние на конкурентов.

Трудности при выкладке товара «Стены крепости» между двумя конкурентами.

Борьба на два фронта.

Распыление сил лидеров, нарушение принципов традиционного восприятия, концентрация, вынужденное дублирование как средство выживания.

Если все 3 конкурента придерживаются принципа стены крепости, то лучшее положение имеют ведущие борьбу на один фронт, т.е. в начале и в конце ряда.

Постепенное укрепление своих позиций в центре (появление новых сильных позиций или просто увеличение фейсинга уже имеющихся) позволит стабилизировать ситуацию, а затем расширить свое место на поле и увеличить продажи за счет конкурентов.

Эффективное представление

Магазин должен помочь покупателям выбрать товар. Ключевая цифра - 70%, покупателей выбирают товар в магазине. Они его пробуют, рассматривают ТМ, изучают упаковки, беседуют с продавцами, читают листовки на прилавках, плакаты нас стенах, витрины и пр. При этом как мин. 40% покупателей делают окончательный выбор товара в магазине именно благодаря внутримагазинной информации - драматичная вещь для многих производителей. Большие рекламные бюджеты - только вторая половина выбора ТМ. Первая - это то, что покупатель видит и читает в магазине. Количество людей делающих окончательный выбор товаров в магазине растет. Основная тенденция известная по рынкам США и Европы - и ближайшее время 40% покупателей, делающих выбор товара в магазине, превратится в 50%, а потом и в 60% и 70% покупателей.

Наблюдается парадокс. Чем больше растет рекламный эфир, тем больше людей начинают принимать решение внутри магазина. Зависимость не совсем прямая, существуют и другие дополнительные факторы. Но в итоге, когда рекламные бюджеты вырастут в десятки раз, количество людей, делающих выбор в магазине, вырастет в 1,5 раза от 40% до 70%.

Розничному предпринимателю необходимо систематизировать и профессионализировать работу с внутримагазинным оформлением и коммуникациями. Это поможет:

Увеличить время пребывания покупателя в магазине и, тем самым, увеличит сумму чека.

Повысить информированность покупателя о товарах в магазине и, тем самым, увеличить размер его корзины.

Она способствует решению следующих задач:

Доставка сообщений, стимулирующих спрос;

Формированию потребностей покупателей;

Ускорению товарооборота;

Достижению сбалансированности спроса и предложения

Созданию и распространению имиджа, индивидуальности магазина;

Влияет на сезонные колебания продаж;

Формирование культуры потребления и развитие эстетических вкусов людей.

Презентация товара осуществляется с помощью размещения:

Принцип оптимальности. Магазин - это не выставка произведений графического дизайна. Назначение рекламы - это побуждение к покупке, одна из главных ее функций - информирование покупателей. Здесь уместно использовать понятие «информационной среды» и рассмотреть рекламу с? представленной в семантическом виде информации о товарах. Информационная среда - это все данные, доступные покупателю в момент покупки товара. Основные характеристики среды, оказывающие влияние на поведение покупателей в магазине:

Доступность информации;

Ее количество;

Формы организации и представления.

Информационная нагрузка при совершении выбора покупателем характеризуется числом альтернатив и количеством показателей каждой альтернативы. (Продукт - водка, вино, коньяк, ликер, др. виды напитков. Альтернативы - ТМ, представленные в магазине; Показатели, по которым оцениваются продукты - дизайн упаковки, цена, гарантия качества и защита от подделок, имидж производителя и ТМ, соотношение цена-качество и т.д.).

На объем необходимой покупателю информации влияют следующие факторы:

Характер и частота использования приобретаемого продукта его природа (вряд ли сильно опечалитесь неправильным выбором мыла, а вот об обуви этого не скажешь).

Индивидуальные характеристики покупателя (кто-то долго готовиться к совершению покупки, а кто-то решается вопросы быстро);

Характеристики рынка;

Характеристики ситуации в которой совершается покупка (ограниченность времени, средств).

Если срок времени ограничен, решение принять тем сложнее, чем больше показателей, по которым покупатель производит оценку. Может просто наступить информационная перегрузка, и человек отложит решение до более благоприятного момента. Следовательно, в магазине всегда имеет смысл визуально представить основные преимущества товаров, чтобы человек принял решение прямо в торговом зале.

С учетом изложенного, сформулируем второй принцип размещения рекламных материалов и информации.

Покупатель, рассматривающий товар, более склонен к покупке, если он получает о товаре необходимую ему информацию.

Информация в магазинах должна быть представлена таким образом, чтобы покупателям, имеющим различные индивидуальные характеристики, было легко ее получить.

Покупатель любит покупать, но не любит, когда ему продают. Это - азбука продаж. Все известные руководства рекомендуют позволить клиенту покупать в том стиле, который ему наиболее близок. Поэтому широкое распространение в продажах и реклама получили методы нейролингвистического программирования, почти неуловимого проникновения в подсознание человека, и на этой основе эффективного взаимодействия с ним. Основываясь на системах представлений людей, их можно подразделить на 3 основных типа:

«Визуалисты» - люди, мыслящие преимущественно зрительными образами. Таким «лучше один раз увидеть, чем 100 раз услышать», и увидеть необходимо самому.

«Аудиолисты» - мыслят преимущественно словами, представляют мир с помощью слуховых образов.

«Кинестетики» воспринимают окружающий мир с помощью ощущений вкуса и обоняния.

Чаще всего встречается комбинированный тип с преобладанием одного компонента. Опытный торговый агент знает, как распознать типы, кому из клиентов красочно описывать свойства и преимущества товара, а кому - просто положить на стол каталог и распечатанное на принтере коммерческое предложение. Предпочитает покупатель иметь дело с «немыми» продавцами, - нужно позволить ему насладиться общением с ними. Продавец дополняет, но никак не заменяет информацию в магазине. Но, внутримагазинная реклама и информация могут частично устранить недостатки, связанные с нехваткой торгового персонала.

В рекламе для магазина нужно использовать как можно более простые для восприятия возможности влияния, которые заставят совершить покупку прямо сейчас. Так, на различные типы людей по-разному влияет и форма представления информации. Оно может быть представлено:

В цифровом виде (10 л, стоимость 250р., 33% бесплатно, 2 л. По цене 1,5 и т.п.)

В семантическом виде (превосходное средство для мытья посуды, надежное средство от моли).

Соответственно, рекламные материалы должны учитывать обе эти возможности. Для помощи в выборе и поддержке уверенности покупателей признано эффективным использование основных стратегий их мышления. Иначе они называются метапрограммами. В соответствии с ними люди отбирают для себя одну информацию и игнорируют другую.

Одна из метапрограмм - стремление «К чему-то» и «От чего-то». Мотивация к успеху покупателей широко используется в области косметики, продуктов питания. Для людей, следующих данной программе поведения, важнее приобретенные преимущества. Избегание неудач, заставляет другую группу покупателей оценить, каких основных проблем им удастся избежать с покупкой товара (перхоти, морщин, лишних калорий и т.д.).

Вторая метапрограмма представляет ориентацию людей на «Возможности» и «Действия».

Напоминание о возможностях непосредственно в магазине может не оставить равнодушными людей, которые любят постоянно улучшать свою жизнь с помощью новых достижений, экспериментировать и пробовать новые продукты. На людей, предпочитающих действие, более сильное влияние окажет четкая и простая инструкция по применению товара. Кроме результата, их интересует простота и безопасность в использовании. Такие люди предпочитают средства по уходу, которые потребляются регулярно, обычно более привержены ТМ и склоны к постоянству. Если указан порядок применения средств, люди этой группы могут принять решение о покупке в магазине и других товаров линии вместе с тем, который они уже выбирали. Таким покупателям важно знать, с какой закуской употребляют те или другие алкогольные напитки, в какое время суток пить разные сорта кофе и чая. Если их потребность в информации удовлетворена, они могут совершить покупку всего комплекта продуктов. Однако, вне зависимости от образцов поведения покупателей, основная информация о товаре должна присутствовать всегда и очень важно проанализировать, несет ли ее сама упаковка (отечественные производители косметики часто ставят покупателей в тупик, не объясняя, что надо делать с продуктом. Продукты импортного производства тоже не всегда имеют точный перевод и подробную информацию на русском языке). Поэтому если поставщик не позаботился, то торговец должен понимать, что если информации недостаточно на упаковке, совершенно необходимо поместить ее отдельно - на листовке или плакате.

В магазине покупатель принимает большое количество решений в короткий период времени и часто испытывает одновременно информационную перегрузку и нехватку нужно информации. В связи с этим в разработке внутримагазинной рекламы, как и во многих других областях, все большее применение находит принцип KISS.

Принцип KISS (Keep it Short and Simple - придерживайся краткости и простоты).

Нужно помнить, что товар продается тем, кто нас окружает. Принцип KISS предполагает понимание информации, которую необходимо донести до покупателей, зная особенности их основной группы. Это проще, чем заменить рекламу, только при обнаружении связи между ней и падением продаж. Сообразно тому принципу вместо «Дронтал - эффективная защита от гельминтов» лучше написать фломастером рядом с товаром «Средство от глистов».

Внутримагазинная реклама является средством, дешевым относительно других средств рекламы, она требует небольших единовременных затрат. Ценовое преимущество и разнообразие видов стимулируют производителя выпускать ее в большом количестве, постоянно расширяя разнообразие видов.

Во входной зоне (на двери, в тамбуре, непосредственно при входе) рекламные материалы (РМ) размещают, чтобы напомнить о том, что имеется в продаже, и заинтересовать покупателя войти в магазин. Хороши для этой цели большие плакаты и наклейки производителей.

В торговой зоне главное назначение РМ - помочь в стимулировании покупки или выбора и размещение - в зависимости от задачи, которую решает рекламное средство.

Чего не надо делать:

Размещать РМ там, где нет продукции;

Использовать старые и поврежденные материалы;

Перегружать торговую точку РМ;

Размещать таким образом, что РМ мешает продавцу / покупателю.

Помимо средств рекламной полиграфии можно использовать стенды (дисплеи), пр-ля: полки, стойки для демонстрации, механические раздаточные устройства, анимационные дисплеи, навесные шкафы и другие конструкции. Выкладка на стендах иногда называется рекламной выкладкой и решает 3 задачи:

Информирует покупателей об имеющихся в продаже товарах данного производителя;

Знакомит с их качеством, способам применения и особенностями товаров;

Напоминает о сопутствующих товарах. При этом рекламная выкладка может иметь функцию информации, консультации или напоминания.

Товары новинки рекламируют непосредственно в места продаж или в специально отведенных местах ТЗ (в витринах и на конструкциях, располагаемых на границе отделов, вдоль стен, у колонн, в нишах). Рядом помещают плакаты, крупноформатные ценники и информацию относительно основных свойств и отличий товара, особенностей применения, листовки с рекламой этих же товаров. Обычно торговец предоставляет эти возможности поставщику на платной основе.

Правила размещения ценников.

Цена продукции должна быть обозначена четко и хорошо видна покупателю, ценник не должен закрывать упаковку товара.

Ценники должны быть расположены так, чтобы покупателю было предельно ясно, какой ценник к какому продукту относиться.

Расположение ценников должно учитывать угол зрения покупателя (надписи и ценники должны быть к лучу зрения среднего покупателя).

Выбор формата ценников определяется индивидуально, но группы однородных товаров должны иметь единый формат ценников.

Очень внимательно следует подходить к размещению ценников списком (в одном месте, не рядом с каждым товаром), особенно если внешне трудно распознать, к какому именно товару относиться цена и название.

Если ценник частично закрывает упаковку, покупатель может:

Вообще не купить данный вид продукта, если потребность в нем не очень велика;

Ошибиться в выборе продукта и испытать неприятные чувств при расчете за купленный товар;

Частично утратить доверие к магазину.

В случае, когда магазин самостоятельно разрабатывает дизайн ценников, следует обратить внимание и на размер шрифтов.

Ценники обязательно должны присутствовать и в дополнительной точке продаж. При объемном расположении и ценник может быть объемным - иметь 4 грани, чтобы быть прочитанным с любой точки подхода к товару. Так же могут дублироваться ценники и при угловом расположении товара.

Общие для второй и третьей группы правила.

Правило комфорта восприятия.

При расположении и выкладке товара, размещении рекламы и информации важно устранить возможность возникновения дискомфорта восприятия у покупателя (это неосознанное ощущение раздражения, отторжения, прочих негативных эмоций). Самое простое и очевидное решение покупателя в данном случае - не брать данный товар, покинуть этот отдел или магазин.

Дискомфорт при восприятии товара в магазине возникает в следующих случаях:

Недоступность или труднодоступность информации (на ценниках, упаковке, рекламных материалах, указателях)

Расположение надписей под неправильным углом зрения.

Отсутствие возможности нахождения и выбора (товар не виден, не доступен, нарушается правило и лицом к покупателю, отсутствуют указатели отделов, ценники размещены неправильно).

Неудачные цветовые сочетания

Неудачные сочетания форм и объемов (плохое распределение места, выкладка товара на полках)

Неудачное музыкальное, звуковое оформление, раздражающий шум в холодильном оборудовании;

Неудачное освещение (в помещении или встроенное в торговом оборудовании).

При определении реакции покупателя на товар или исследовании отношения к магазину истинные причины дискомфорта определяются с помощью психологических методик.

Правило чистоты и аккуратности

Поврежденную упаковку редко можно встретить в магазинах. А мобайлы, напротив часто ломаются и рвутся, наклейки отстают от полки. В этом случае поврежденные рекламные материалы требуется срочно заменить или убрать.

Мероприятия по М-гу требуют времени и затрат. НО потери магазина (и поставщиков) в случае нарушения основных правил во много раз превышают затраты на соблюдение правил и контроль за их выполнением.

Ключевыми инструментами мерчандайзинга выступают: дизайн магазина (как внешний, так и внутренний); планирование магазина (точнее, планирование потоков движения покупателей); реклама и прочие инструменты на месте продажи; цветовая блокировка; ассортимент товаров; комплексные меры.

Восприятие покупателями внутренней среды, или атмосферы, магазина зависит от двух факторов -- привлекательности обстановки магазина и психологической готовности потенциального покупателя совершить покупку. В приятной торговой обстановке намерение совершить покупку активизируется благодаря таким раздражителям, как цветовая гамма интерьера и звучание легкой музыки. Если же клиенту обстановка неприятна, например в зубоврачебном кабинете, то снизить психологическое возбуждение поможет использование приглушенных цветов и успокаивающей музыки. Результаты экспериментальных исследований супермаркетов показывают, что для покупателей привлекательность обстановки является сравнительно более важным фактором, чем цена и качество товара.

Дизайн места продаж. Успешной реализации товаров и повышению эффективности коммерческой деятельности способствует интерьер места продажи. Будь то дорогой винный бутик или маленькое кафе, обязательно должны быть какие-то собственные черты, определяющие «фирменное лицо». Современный магазин рассматривается не только как место непосредственной продажи товаров, но и как комплексное средство их продвижения.

Человеческий глаз -- значительно более тонкое орудие, чем многие представляют. Информация о месте продаж поступает в наше бессознательное, в значительной степени минуя наше сознание, и формирует ощущения. Это позволяет покупателю определить отношение к месту продажи буквально, когда он пересекает порог. При этом надо помнить, что вид места продажи не должен противоречить внутреннему содержанию, т. е. товарам и уровню обслуживания, так как неоправданные ожидания покупателя могут отвратить его от желания делать в этом магазине покупки. Функции дизайна магазина:

привлечь внимание покупателей к месту продажи;

сделать товары более привлекательными;

создать гармонию между покупателем, местом продажи и товарами;

организовать пространство, сделав товары легкодоступными;

сообщить покупателю новый чувственный опыт.

Существует пять базовых принципах дизайна магазина: балансе, акценте, гармонии, пропорции, ритме.

Предметная семиотика позволяет реализовывать функцию узнавания (напр. макет Эйфелевой башни в магазине), стимуляции удовольствия (эстетические композиции), психологической теплоты (скульптуры животных и играющих детей).

Освещение в мерчандайзинге решает задачи декоративного оформления, оно должно быть гармонично увязано с архитектурой интерьера магазина. В магазинах, как правило, используется как естественное, так и искусственное освещение. Естественным освещением пользуются, если соблюдается достаточный геометрический световой коэффициент (K c), который определяется по специальной формуле.

Цвет заметно влияет на чувства людей, их настроение. Так, красный цвет возбуждает, но быстро утомляет; оранжевый воспринимается как горячий, он согревает, бодрит; зеленый цвет действует на нервную систему человека успокаивающе, снимает раздражение; серый вызывает апатию и скуку; черный цвет резко снижает настроение и т.п.

Если присвоить каждому отделу свой цвет, который будет доминировать в его оформлении, то это поможет покупателям быстрее сориентироваться и найти нужный товар. Эти цвета должны безошибочно ассоциироваться с типом продуктов в отделе, они же подчеркнут и положительные характеристики товара.

Запах как инструмент мерчандайзинга интересен тем, что в этом канале у человека нет того фильтра недоверия, который есть в слуховом или визуальном каналах.

Существуют и другие инструменты мерчандайзинга:

Производитель в своей мерчандайзинговой стратегии наверняка укажет набор марок и упаковок, который он будет продвигать в каждой торговой точке. Очевидно, что этот набор может дифференцироваться в различных торговых каналах. Например, в аптеках покупатель скорее ожидает найти более широкий ассортимент лекарственных средств, чем в мелких аптечных пунктах. Марки и упаковки, которые пользуются наибольшей популярностью у покупателей, необходимо всегда иметь на полках, следовательно, закупки у поставщиков должны производиться пропорционально продажам. Более того, товары должны занимать место на полках в соответствии с уровнем продаж. Это необходимо для того, чтобы наиболее продаваемые товары всегда были в достаточном количестве.

Эффективное расположение точек продажи в зале и выкладка товаров. Основные (например, секция лекарственных средств, используемых при респираторных заболеваниях) и дополнительные (например, стеллаж или дисплей) точки продажи в аптеках со свободным доступом к товарам необходимо расположить сообразно движению потока покупателей в торговом зале. Дополнительная точка продажи дает покупателю еще один шанс увидеть и выбрать товар. Поэтому она располагается отдельно от основной, и на ней дублируются самые продаваемые товары. Особенно эффективно дополнительные точки продажи действуют, располагаясь по внешнему периметру торгового зала (где проходит 80% покупателей), а также около касс. Продукция должна быть выложена таким образом, чтобы поиск нужного товара был максимально облегчен. Для этого на полках необходимо создать видимые блоки по марке, упаковке и продуктовой группе. При этом следует помнить, что нижние полки секций не видны, а в крупных аптеках на них приходится лишь 5% от продаж всей торговой точки. Поэтому следует стремиться к вертикальным марочным блокам. Выкладка также должна организовывать заимствование популярности слабыми марками у более сильных. Для этого сильные марки (позиции лекарственных средств) начинают и заканчивают ряд на полке. Таким образом, слабые (менее знакомые потребителю) препараты, будут находиться в пределах "стен замка", организованных сильными товарами, и заимствовать у них дополнительное внимание покупателей.

Мерчендайзинг – это «планирование» сбыта нужного товара
в нужном месте, в нужное время,
в нужном количестве и по нужной цене.
Америк. экономист Paul Mazur 1927

Визуальный мерчендайзинг внутри магазина управляет процессом, в результате которого покупателей ведет через помещение логическая последовательность, побуждая их останавливаться в определенных местах и делать покупки. Спросите покупателей: почему им так нравится их любимый магазин? Большинство из них, вероятно, ответит: «потому что он просторный, удобный, легко найти нужный товар, POSM понятные и содержат нужную информацию и т.д.». Эти ответы подтверждают эффективность визуального мерчендайзинга внутри магазина.

Работа специалиста зависит от вида магазина, в котором он трудится. В небольшом бутике или фирменном магазине, он будет везде соблюдать принципы визуального мерчендайзинга внутри магазина. Продумывая распределение товара по магазину, выбирая место для каждой конкретной вещи, мы должны все время помнить о покупателе. Задача мерчендайзера сделать его пребывание в магазине приятным, помочь ему найти модель «созданную специально для него», сделать товар желанным, а процесс поиска нужного товара в магазине – удобным и легким. Он должен выявить те ценности клиента, на которые можно рассчитывать, предлагая тот или иной товар. И правильная выкладка товара, помогает покупателю легче сориентироваться в пространстве вашего магазина. Ведь мерчендайзинг это не свод правил и догм, выдуманных для усложнения жизни «простому труженику». Это система, дающая возможность представить товар наиболее доступно и понятно для покупателя. Весь комплекс правил направлен на то, чтобы человек мог, даже не обращаясь к продавцу, подобрать себе модель, комплект, а может и мини-гардероб, что в целом сводит работу мерчендайзера к одной модели, а именно:

1. Привлечение внимания (витрина магазина);
2. Удержание интереса;
3. Формирование интереса;
4. Провоцирование на действие.

Благодаря этой модели визуальный мерчендайзинг способен выделить магазин среди конкурентов, сделав акценты на ключевых компетенциях продвигаемого брэнда, используя определенный набор инструментов.

• планировка торгового пространства;
• зонирование ассортиментных групп;
• торговое оборудование;
• дизайн интерьера;
• дизайн освещения;
• витрина;
• манекены;
• выкладка товара;
• POS-материалы;
• аромакоммуникации;
• аудиокоммуникации.

А применение этих инструментов способно увеличить продажи минимум на 15%.

Первый инструмент визуального мерчендайзера:

«Планирование торгового пространства»

Планировка торгового пространства начинается в момент разработки дизайн-проекта магазина. В первую очередь, выясняется направление основного покупательского потока в Торговый Центр (или street retail).

Главный критерий – выяснить на схеме ТЦ расположение входа в него, этаж (эскалаторы, лифт, лестницы) и нахождение крупных якорных арендаторов (это могут быть продуктовые магазины, магазины бытовой техники и электроники и т.д.), которые обеспечивают основной покупательский поток ТЦ.

Далее необходимо выяснить, в каком месте траектории основного покупательского потока находится выбранная секция. После намечаем зону кассы. Важно! Касса не должна находиться на самом видном месте в секции.

Затем, выделяем примерочную зону и зону подсобного помещения. Важно! Вход в примерочную зону не должен просматриваться с входа в секцию.

4-м пунктом является входная группа, то есть витрина и вход в секцию. Глубина и размеры витрины определяются, согласно концепту магазина и специфике формы имеющейся секции.

5-м пунктом определяется Focus Point, то есть главная точка вашего магазина, и только после этого, на оставшейся площади, распределяется островное оборудование. Важно помнить , что у входа располагается самое низкий тип оборудования (как правило, это столы), а около самой дальней стены – самое высокое – ладьи (гондолы).

И не забываем о расстоянии между товароносителями: чем выше сегмент предлагаемого товара, тем больше расстояния должно быть между ним.

Существует несколько правил визуального мерчендайзинга , используемых на данном этапе создания магазина.

• Закон золотого треугольника. Касса, вход в магазин и коллекция Basic должны располагаться между собой таким образом, чтобы создать треугольник с максимальной площадью. Внутри этого треугольника должны быть размещены товары, наиболее актуальные на данный момент.


• Закон препятствий. Траектория движения покупателя по торговому пространству должна быть спланирована таким образом, чтобы покупателю пришлось как можно чаще менять вектор движения и угол зрения.


• Закон больших и малых форм. Большинство покупателей – правши, поэтому товары малых форм располагаются справа по траектории движения, а большие – слева.


• Закон свободного пространства. Соотношение между оборудованием и свободным пространством пропорционально ценовому позиционированию товара (бренда, магазина) на рынке.

Зонирование Вашего магазина

Специалисты VM разделяют торговый зал на 3 зоны покупок.

Горячая – это зона, куда чаще всего покупатель направляется, войдя в магазин. Холодная зона – это зона, которую покупатели не замечают или замечают после просмотра горячих зон. И зона импульсной покупки. Импульсная покупка – это покупка, совершаемая на основе внезапно-принимаемых решений.

Вы часто задаете себе вопросы: «Куда повесить новую коллекцию?», «Как представить аксессуары, чтобы клиент их заметил?», «Как выделить товар со скидкой в сезон регулярной коллекции?» и т.д. Для того чтобы получить ответы на эти вопросы и добиться максимального эффекта, специалисты VM детально изучают траекторию покупательского движения в торговом зале и выявляют все главные точки продаж.

Существует несколько доказанных закономерностей поведения покупателей в торговом пространстве, которые возможно взять на вооружение в Ваших магазинах:

• 80-90% покупателей обходят все точки продажи, расположенные по периметру торгового зала и лишь 40-50% покупателей обходят внутренние ряды.
• Наиболее «горячими» местами являются начало покупательского потока и зона касс. Около касс покупатель проводит время в очереди и ничем не занят. Поэтому зона касс является привлекательной для тех товаров, которые чаще других покупаются под воздействием импульса. Это предметы, которые необходимы в качестве дополнительных элементов для поддержания общего стиля коллекции. Например, пояса, украшения, брелоки, кошельки, фирменная парфюмерия и т.д.
• 65-85% решений о покупке принимается импульсно на месте продажи.
• большинство покупателей правши и в торговом пространстве 70% из них идут вдоль периметра против часовой стрелки.
• продажи одного и того же товара меняются в зависимости от расположения на полках и т.д.

Но эти правила не являются аксиомой, они могут корректироваться. Т.к. естественное направление движения покупателей может определяться на стадии проектирования магазина, и будет зависеть от многих факторов - от расположения входа, от расположения торгового оборудования и касс в зале. К каждому проекту необходимо подходить индивидуально.

Дизайн помещения

Различные универмаги по всему миру образовали удивительные империи розничной торговли. Они выдержали испытание временем со своими величественными фасадами, как у «Харродз» (в Лондоне), чьи тысячи лампочек сверкают, как покупательский рай. Однако, с появлением в 1980-х гг. теории визуального мерчендайзинга в розничной торговле, появилась необходимость создавать подобные условия для покупателей внутри магазинов. Для достижения успеха большое значение приобрел дизайн помещения. Сегодня многие владельцы магазинов, особенно ведущие модельеры, тратят время и значительные суммы не только на свои коллекции, но и на него.

Дизайн помещений охватывает все аспекты визуального мерчендайзинга: дизайн витрин и интерьера, а также торговое оборудование и освещение. Специалисты по VM, архитекторы и дизайнеры интерьера всегда работают рука об руку, создавая атмосферу торговых залов, которая, прежде всего, вдохновляет на покупки и способствует увеличению объема продаж.

Дизайн магазина поддерживает имидж торговой марки и является основой успешной стратегии розничной торговли. Бизнесмены используют дизайн магазина для привлечения покупателей внутрь. Если некоторые предприниматели предпочитают утонченный дизайн, то другим нравится нечто броское и даже шокирующее, в результате чего о таких магазинах ходит много разговоров. Прежде чем выбрать направление в интерьере, необходимо определить демографический состав своих покупателей. Традиционные покупатели, возможно, и не обрадуются, если их местный универмаг сменит свой облик на современный и футуристический. Традиционные магазины, такие как Marks&Spenser, вероятно, только пострадают, если неожиданно превратятся в авангардистский универмаг; риск в этом случае очень велик, поскольку от магазина могут отвернуться даже самые преданные покупатели.

Однако бывают случаи, когда разрушение стереотипов оборачивается благом. Примером того, может случить магазин «Селфриджез», в сентябре 2003г. он принял современный облик и отошел от стиля лондонских зданий на Оксфорд-стрит начала 20в., когда открыл филиал в футуристическом стиле в Бирмингеме. По мнению Г.Селфриджа, к новому универмагу с его сотнями серебристых дисков и декоративным синим органическим стеклом покупатели относятся и с любовью, и с неприязнью, но, по крайней мере, он приметен, и его постоянно обсуждают.

В определенные моменты всем коммерсантам в розничной торговле приходится консультироваться с архитектором либо по поводу дизайна нового магазина, либо по поводу модернизации существующего. Обычно они консультируются с архитектором, имеющим опыт работы в сфере торговли, который отличается от опыта строительства домов, поскольку учитывает фактор привлечения публики в магазин. В большинстве случаев коммерсанты обращаются к архитекторам, имеющим опыт проектирования в дизайне магазинов, но иногда привлекают для их оформления молодых талантливых дизайнеров. Прежде чем приступить к заказу, дизайнер собирает информацию о товаре и торговой марке, что значительно облегчает понимание задачи. Ему нужно знать весь ассортимент товаров и схем их размещения на каждом прилавке, поскольку прилавки будут являться частью общей концепцией дизайна. Очень важны кассы, склады и офисы, которые требуется включать в окончательный вариант дизайна, а их оформление – это часть работы специалиста по VM.

Как дизайн магазина способствует продаже? Главной целью дизайна магазина является демонстрация лучших качеств товара. Это достигается путем сочетания окружающей остановки, функциональности и привлекательного дизайна. Магазины отличаются друг от друга в зависимости от ассортимента товаров: в супермаркете чуть большее значение следует придавать функциональности, в магазинах, торгующих предметами роскоши, необходимо создавать соответствующую атмосферу.

Независимые владельцы магазинов, безусловно, могут позволить себе риск в плане создания более авантюрных видов дизайна. Особенно яркие примеры такого подхода можно увидеть в Японии.

Основные законы VM:

• Закон «атмосферы» : результаты экспериментальных исследований показали, что для «импульсных» покупателей привлекательность внутренней обстановки является сравнительно более важным фактором, чем цена и качество товара.
• «Закон идентичности брэнда» : идейно-художественная концепция дизайна и выбор средств художественной выразительности магазина должна быть идентична концепции брэнда и соответствовать ожиданиям целевой аудитории.

Торговое оборудование

На мой взгляд, это одна из самых интересных тем в мерчендайзинге. Мы живем в мире, где можно произвести абсолютно все, что только возможно придумать в наших креативных головах. Как правило, дизайн оборудования должен быть одним целым с интерьером магазина. Если вы выбрали дизайн магазина в стиле ЭКО, то оборудование подбирается исключительно из натуральных материалов, кроме кронштейнов, конечно же, они всегда из металла. Здесь имеются в виду полки, столы, различные конструкции для презентации аксессуаров и т.д.

Или вы выбираете стиль LOFT, тогда оборудование может быть грубым с минимальной обработкой материала, возможно креативное, как например, в магазине на фото.

При подборе оборудования мы в первую очередь обращаем внимание на товар, который предлагаем клиенту, на самого клиента (целевая аудитория) и на ценовой сегмент рынка, в котором мы позиционируем наш продукт.

Если магазин работает на клиента сегмента Lux, то оборудование должно быть изготовлено из лучших и современных материалов, как правило, с использованием большого количества стеклянных и зеркальных поверхностей.

Рассмотрим один пример. Мы владеем магазином по продаже деловых костюмов для женщин со средней розничной ценой 10 000 рублей. Решили использовать оборудование с использованием ковки, стол с фигурными ножками в стиле Барокко... как Вы думаете, зайдет ли наша клиентка в этот магазин? Заинтересует ли ее товар, представленный на ТАКОМ оборудовании?

Дизайн освещения в магазине

Уверена, что вы замечали, заходя в магазин, чувство дискомфорта или, наоборот, расслабления. Одна из причин этого - освещение магазина. Световая атмосфера сильно влияет на психическое состояние и самочувствие человека, она может поднять настроение, а может стать причиной раздражительности, проявления красноты глаз у сотрудников магазина, и вызывать желание покинуть магазин.

Свет - это важный инструмент в руках дизайнера. Свет может изменить не только восприятие магазина, но и цвет вашего товара. С помощью света можно выстроить траекторию покупательского движения, продвинуть те зоны магазина, которые работают «так себе».

Итак, немного теории...

Освещение бывает:

Общим – равномерное освещение по всему торговому пространству и витрин.

Акцентным - при равномерном освещение используют дополнительные яркие лампы, с помощью которых можно выделить look или важную деталь на манекене в витрине.

Креативным – при отсутствующем либо минимальном уровне освещения, используются лампы с цветными светофильтрами. Используется исключительно в витрине.

Освещение имеет 2 главных функции:

1. Продвижение товара. Освещается товар, чтобы клиент четко понимал, что предлагает этот магазин, по какой цене и для кого.
2. Продвижение имиджа. С помощью акцентного и цветного освещения мы создаем чувственное ощущение о брэнде у клиента.

Очень важно! Задуматься о типе и способе освещения еще на стадии проектирования магазина. В магазине, освещение позволяет создать наиболее благоприятную атмосферу для совершения покупки, представить товар с наиболее выгодной стороны. Свет всегда должен привлекать, а не отталкивать клиента от вашего товара и магазина.

Существует еще множество интересных и важных моментов в использовании света в магазине. Все это и многое другое я расскажу вам на следующем семинаре или при индивидуальной консультации, изучая Ваш магазин.

Работа с манекенами

В магазине одежды, в котором ключевую роль играет предлагаемая одежда, для получения отличных результатов не менее важны и оборудование, и интерьер, и манекены. Именно о манекенах сегодня пойдет речь.

Не найдется ни одного магазина, где не используют манекены. Они являются неотъемлемой частью презентации товара и всегда имели высокую значимость в сфере розничных продаж. Многие брэнды с недавнего времени заказывают манекены по собственным эскизам, отражая, таким образом, стиль марки. Также не менее распространено, когда вид и позы манекенов заказывают под специальное оформление витрины.

Мода на манекены так же быстра, как и в одежде; глобальные изменения в стиле кукол мы можем заметить каждые 5 лет, т.к. они устаревают и морально и физически. Обновление манекенов - "визитных карточек" магазинов одежды - так же естественно, как обновление коллекции самой одежды. Идти в ногу со временем в этом бизнесе - залог процветания.

Сегодня самые востребованные манекены - это:

• безликие, с легкими очертаниями контура лица, в активных позах и ярких цветах;
• не менее интересные - деревянные манекены с/без головы, с деревянными гнущимися руками, стилизованные под ту или иную тематику магазина.

Прежде чем приобрести манекены для вашего магазина и их наиболее эффективного использования, вам необходимо следовать следующим правилам:

1. Определить тип манекенов, опираясь на стиль вашего магазина.
2. Выбрать позы манекенов, обращая внимание на площадь, предназначенную для них. Если витрина/подиум в торговом зале по размерам меньше выбранного Вами манекена, то работать с этим манекеном вы уже не сможете.
3. Выбрать тип крепления манекенов, т.к. от этого зависит возможность использования обуви.
4. Определить частоту сменяемости одежды на манекенах. Частая смена одежды может повредить механизмы частей тела манекена.
5. Заранее продумать расстановку манекенов в витрине/торговом пространстве, а также способы их группировки. Группа манекенов, представляющая некий сюжет/историю, всегда более интересна и привлекательна, нежели ряд манекенов, выставленных в виде «солдатов».

Манекены относятся к специальному оборудованию. Следовательно, и манекены и витрины должны отражать единый стиль вашего магазина, отличительные особенности коллекции, направленные на эмоциональное восприятие брэнда, с лучшей стороны представлять предлагаемый товар.

Для достижения этих целей, предлагаю вам несколько правил по работе с манекенами:

1. Группировка манекенов по полу. Если ваш магазин предлагает товар для мужчин и женщин, то манекены группируем по полу: мужчина к мужчинам, женщина к женщинам. Возможны небольшие исключения, если идея вашей витрины заключается в представлении «семейной пары»/группы друзей.
2. Группа манекенов в одной зоне/витрине должна отражать одну коллекцию в одной цветовой гамме.
3. Использование аксессуарной группы – ремни, платки, бусы, головные уборы и т.д., одним словом, аксессуары позволяют создать стильный и неповторимый образ.
4. В молодежных брэндах используем принцип многослойности и необычных образов.
5. Создаем интересные образы, соответствующие модным тенденциям.
6. Вся одежда на манекенах должны быть выглажена, с идеальной посадкой, которую можно достичь, используя булавки.
7. Частота сменяемости одежды на манекенах осуществляем каждые 2 недели.

Витрины

Витрины... Как говорят, «лицо магазина», это первое впечатление, которое невозможно повторить!

Витрины бывают яркие, стильные, необычные, интересные, но и бывают непривлекательные, банальные и грустные...

Работа с витринами это всегда увлекательный и завораживающий процесс, который позволяет реализовать свои творческие идеи. Сложность может быть только в реализации идеи, ограниченности бюджета и возможности тиражирования.

Многие творческие личности мечтают создавать красивые витрины, но когда сталкиваются со сложностями (см выше) и не владеют информацией о том, как создать правильную витрину, то все фантазии сразу пропадают. Поэтому, не каждый сможет придумать и реализовать не просто красивую идею, но и эффективную, т.е. привлекающую внимание и продвигающую представленный товар.

Я расскажу немного о витринах, ее видах и специфике, чтобы у вас появилось понимание того, насколько это интересный и увлекательный процесс.

Существует несколько типов витрин, которые тем или иным образом привлекают внимание и увеличивают продажи:

Каждая из перечисленных витрин – работает! Но для того, чтобы получить тот результат, который мы видим сейчас, необходимо пройти несколько этапов ее создания.

Этапы создания витрин:

1. Создание идеи на базе изучения ассортимента товара, целевой аудитории (например, женская одежда, стиль casual, возраст 18-25 лет).
2. Выяснение цели оформления витрины (распродажа, новая коллекция, день святого Валентина).
3. Определение площади витрины.
4. Определение бюджета витрины.
5. Отрисовка эскиза (в графических программах).
6. Утверждение идеи у заказчика.
7. Поиск компании - производителя для изготовления элементов, необходимых для оформления витрины.
8. Заказ образцов всех элементов будущей витрины.
9. Расчет количества элементов для магазина\сети магазинов.
10. Размещение заказа всей партии элементов у компании-производителя.
11. Разработка планограммы по оформлению витрин.
12. Оформление магазина\сети магазинов.
13. Получение прибыли.

Выкладка товара

Думаю, мы все понимаем, что мерчендайзинг - это не только оформление витрины и красивые манекены, но это еще и правильная выкладка товара. Выкладка товара в магазине является одним и основополагающих постулатов мерчендайзинга. Правила и законы, позволяющие представить товар в лучшем его варианте, могут увеличить Ваши продажи от 5 до 50% - это факт.

Для начала сравним 2 фото и определим, в какой магазин хочется зайти, а в какой нет.

На фото 1 (слева) мы не видим красивого и интересного комплекта: только куртка и джинсы черного цвета – непривлекательно, и, скорее всего, рубашку к этому образу не купят, притом, что она представлена рядом. На фото 2 (справа) мы видим товар, представленный исключительно интересными комплектами. Клиент, скорее всего, приобретет готовый комплект, а возможно сразу 2, так как представленный товар между собой сочетается. Благодаря этому, приобретая 2 комплекта, мы получаем, как минимум 4!!!

Обращаю ваше внимание на сопутствующие товары – аксессуары и обувь, которые позволяют создать законченный образ и увеличить цену среднего чека.

В этом и заключается основной смысл выкладки мерчендайзинга: представлять наиболее интересные и сложные комплекты, чтобы клиент приобрел как можно больше единиц товара единовременно.

Если говорить об основных законах выкладки, позволяющих увеличить вашу прибыль, то их не так много. Товар можно представить:

1. по комплектам;
2. по товарным группам;
3. по цветовым блокам;
4. по размерам;
5. по стилистике\коллекции.

Некоторые правила используются одновременно. Например, представление товара по комплектам в одном стиле и в одной цветовой гамме.

Если говорить о правилах выкладки товара, то их не так много.

Существуют правила, которые применимы исключительно для низкого сегмента, и есть правила, применимые как в низком, так и премиум-сегментах. Например:

1. Правило «Рефрена» - презентация одной и той же модели в 3-х плоскостях: фронтально, горизонтально и в профиль. Это правило мы можем встретить во всех сегментах магазина.
2. Правило Вида и положения - фронтально представленный товар должен быть различим на фоне стены. Для всех сегментов.
3. Карточный домик» - выкладка товара не должна вызывать у покупателя боязни, что презентация товара распадется. Наиболее часто встречается в премиум-сегменте. И так далее.

Арома- и аудиокоммуникации

Когда вы находитесь в магазине, наверняка ощущаете либо комфортное состояние, либо дискомфортное. На это влияет ряд факторов, одним из которых является атмосфера, созданная не только за счет интерьера, но и хорошей фоновой музыкой.

Аромокоммуникация является одним из самых важных инструментов воздействия на покупателя. Замечено, что чем быстрее и громче музыка, тем быстрее покупатель перемещается по магазину и быстрее принимает решение о покупке. А приятная фоновая музыка расслабляет покупателя и тоже способствует положительному решению о покупке товара. Эта полярность работает только в одном случае: если музыка подобрана в соответствии с занимаемым ценовым сегментом fashion рынка.

Для того, чтобы музыка способствовала увеличению продаж, при подборе музыки необходимо учесть несколько важных факторов:

• Стиль музыки
• Уровень громкости
• Ритм музыки

Так, например, в сегментах bridge и lux используют музыку расслабляющего характера (lounge), с низким уровнем громкости и средним или медленным ритмом. Почему? Потому что клиенты данной категории магазинов ищут в магазине расслабление и комфорт, а громкая и быстрая музыка способствует сильному напряжению, а иногда и раздражению.

Итак, эмпирическим путем доказано, что:

• чем выше ценовой сегмент магазина, тем медленнее и тише музыка
• чем моложе целевая аудитория, тем громче и быстрее музыка
• чем моложе целевая аудитория, тем современнее музыка
• в утренние часы музыка должна быстрее, а вечером более спокойная
• радио в магазине не используется, т.к. целевая аудитория размывается и отвлекается рекламой.